O título deste artigo pode parecer um exagero, puro pessimismo, na contramão do mantra do "comigo não!". Mas o fato é que um dia você ou seu negócio se depararão com uma turbulência. Pode ser um desafio reputacional, prejuízo financeiro, má conduta de um colaborador - as possibilidades são inúmeras. Seja qual for, a crise baterá à sua porta. A diferença, no entanto, se dará na sua capacidade de reação.

Ainda em 2020, no auge da pandemia, 44% das empresas não estavam preparadas para a Covid-19, segundo levantamento da Grant Thornton Brasil. Aquelas que sofreram menos possuíam ferramentas de gestão eficazes para lidar com cenários adversos, como uma governança bem estruturada, flexibilidade para se adaptar ou finanças ajustadas ao período.

Resumindo: a profissionalização fez diferença entre os negócios menos impactados. No caso da gestão de crise, outra instância das organizações também é determinante para a resposta mais adequada: a comunicação.

Em tempos de redes sociais, as informações se espalham quase na velocidade da luz. Uma crise pode atingir enorme magnitude em questão de pouco tempo. Como diria Warren Buffett: se são necessários 20 anos para construir uma reputação, ela pode ser destruída em apenas cinco minutos.

Uma crise evitável ou mal administrada pode levar à derrocada de toda essa trajetória. Impedir que isso aconteça é o papel de uma estrutura profissional de comunicação, podendo ser internalizada na companhia ou com parceiros externos. 

A essa estrutura caberá estabelecer protocolos, planos de blindagem e ações para interromper problemas em seu nascedouro, bem como lidar com eles quando surgem. Um trabalho que leva tempo, exige processos e, sobretudo, uma cultura interna voltada à garantia dessas premissas.

Infelizmente, a comunicação ainda é vista como secundária em algumas organizações. É uma das primeiras vítimas dos cortes financeiros, ficando relegada a um espaço limitado na estrutura do negócio. Nada mais equivocado, sobretudo quando consideramos seu papel essencial para enfrentar momentos difíceis, com suas consequências devastadoras na imagem de líderes e marcas.

A comunicação deve estar em linha com as diversas áreas do negócio, da alta administração ao setor jurídico, com quem alinharão a estratégia. Um trabalho voltado não apenas para o fortalecimento da companhia e de sua reputação, mas também para a preservação destas em uma situação delicada.

Tudo isso passa pela capacitação de porta-vozes e lideranças, com revisão periódica dos processos. Como se vê, algo que demanda disciplina para ser consolidado, mas que fará diferença na hora da crise. Imagine ter de fazer isso tudo do zero quando o caos chegar.

A reputação não vem de graça. É preciso trabalho e recorrência nessa complexa equação. Sim, você terá uma crise. Mas contar com uma comunicação profissional determinará a amplitude dela - e o saldo reputacional que sairá desse quadro.

Sempre que lido com uma gestão de crise, percebo que toda a técnica e a expertise adquirida precisam estar alinhadas a uma relação de confiança. Confiança sustentada em valores éticos e na convicção de que qualquer narrativa deve ser permeada pela transparência, pela verdade e pelo esforço de se fazer o que é certo. 

Soraia Hanna é Jornalista, especialista em reputação e sócia-diretora da Critério - Resultado em Opinião Pública