A caminho de uma nova propaganda

Por Sandra Jonas

A partir da definição do padrão de televisão digital a ser implantado no Brasil, entramos numa nova etapa. É chegada a hora de discutir o que será feito para esta nova televisão. Como as agências de publicidade farão para disputar a atenção do telespectador em um novo cenário no qual a interatividade é a palavra-chave?

A própria televisão, em uma espécie de revolução auto-gestionária, está decretando o fim da passividade do telespectador que agora poderá escolher a hora de ver seu filme predileto, saber quem é o fabricante de um sofá que aparece na novela, ou solicitar o replay de um gol de seu time do coração.

A escolha de um padrão entre os já existentes (americano, europeu e japonês), ao que tudo indica, deverá privilegiar este quesito, mais preponderante nos padrões europeu e japonês, enquanto o americano privilegia a alta-definição.

O governo brasileiro vem demonstrando preferência pelo padrão japonês, que, além da interatividade, também possibilita uma maior convergência tecnológica e uma portabilidade inalcançável, ao menos por enquanto. A televisão seria viável em diferentes aparelhos, além do próprio televisor, como celulares e computadores, por exemplo.

 Diante deste cenário, a propaganda vai ter que se reposicionar para permanecer atingindo o público de forma eficiente, pois, com a televisão digital, o número de canais existentes vai crescer amplamente e as opções de programas vão proliferar de forma nunca antes imaginada. Assim sendo, a atenção do espectador será ainda mais concorrida.  

Para disputá-la, será necessário explorar novos formatos, em meios que aproximem a empresa do público. A propaganda terá de conhecer cada vez melhor o seu consumidor e seus anseios, o que já é feito há muitos anos, com testes e pesquisas de mercado. A diferença é que, agora, a adequação da publicidade ao gosto do público-alvo específico de um produto, será ainda mais relevante.

O comercial de televisão, da forma como o conhecemos, fatalmente minguará. Seu formato vem perdendo apelo desde que surgiu o controle remoto. As pessoas não têm que assistir; elas simplesmente optam por fazê-lo. Imaginem como será, agora, que o número de canais será muito mais elevado?

Tudo aponta para uma imersão cada vez maior da propaganda em conteúdo, na programação propriamente dita. Os programas institucionais ganham espaço nas programações, a cada dia, e isto, ainda tendo uma concorrência muito menor.

Ainda que haja opiniões mais alarmadas, temerosas com os resultados desta mudança na televisão, é bastante provável que o mercado publicitário e de produtoras ganhe novo fôlego para atender às novas demandas. Será fundamental a adequação destas empresas à nova maneira de assistir TV para que permaneçam na ativa.