A campanha perfeita – só até amanhã!

Por Fernando Picoral

Acompanhamos recentemente uma das campanhas mais óbvias e brilhantes do mercado publicitário. Vimos reunidas, de forma orquestrada, todas as forças da indústria das montadoras num único apelo de marketing em uma grande ação publicitária, independente da marca ou do modelo do carro fabricado. Foram milhões de mensagens em todos os meios de comunicação, dos tradicionais às mais novas ferramentas da web, que bombardearam telespectadores, leitores, ouvintes e internautas, além de milhares de eventos presenciais em shopping centers Brasil afora. Tudo embalado por uma grande cobertura jornalística. Foi o maior “buzz” – o velho boca a boca – da história contemporânea da propaganda brasileira, incluindo com força total ações virais em mídias digitais de causar inveja ao presidente norte-americano Barak Obama.

Pela primeira vez, conseguimos alinhar os conceitos veiculados pela indústria automobilística, da montadora às concessionárias de todas as marcas de automóveis, dizendo sempre a mesma coisa: Feirões de carros, IPI reduzido e prazo determinado. Os apelos foram disseminados e a rede ajudou a fisgar a atenção e o interesse do consumidor, estimular o seu desejo, fazê-lo consultar preços e condições e sair de casa para comprar. A estratégia mais óbvia funcionou como nunca.

As quatro letras chaves da Dona AIDA – Atenção, Interesse, Desejo e Ação, uma brincadeira dos profissionais da propaganda para falar sobre os impulsos necessários para ativar o consumidor, ganharam aliados muito fortes: Consulta e Disseminação. Ou seja, os consumidores hoje vão para a web atrás das melhores ofertas e preços na hora de decidir sobre suas compras.

A campanha em questão aqui cumpriu todos os passos da Dona AIDA e abriu outros caminhos. O primeiro passo, chamar a Atenção do consumidor, letra A, foi sucesso. O segundo passo, despertar o Interesse do consumidor, a letra I, um dos mais importantes para gerar o consumo de supérfluos ou de bens de primeira necessidade, também foi sucesso. É o índice de otimismo do consumidor em relação à economia, com base na garantia do emprego e na certeza da renda. Quando o consumidor está otimista ele gasta suas economias e assume dívidas futuras. Entra em cena, então, o sistema financeiro, que oferece facilidades de crédito ou dinheiro fácil e farto para pagar em até 80 meses. Isto mesmo: mais de seis anos para saldar uma dívida!

Muitas das mensagens publicitárias morrem nesta fase, no AI. A letra D, que representa o Desejo pelo produto, pode não ser despertado ou não encontra sustentação para ser viabilizado. No entanto, quando se fala em ser dono de um automóvel, acionamos o sonho de consumo número um de muitos brasileiros: comprar um carro, de preferência um carro zero quilômetro. É praticamente a mesma coisa que ganhar na mega sena, um sonho distante, que talvez não seja realizado nunca. O mais surpreendente foi que nos tais feirões de carros, conforme entrevistas com os compradores, 53,7% compraram o seu primeiro CARRO NOVO. É aí que se concretiza o terceiro passo, a letra D, que é a possibilidade da realização do Desejo na sua plenitude.

Chegamos ao quarto passo, a Ação. O consumidor sabe que o anúncio tem prazo definido e que o preço vai sofrer um aumento médio entre 3% e 4% depois de 16 meses em promoção. “SÓ ATÉ AMANHÔ é o que nós, publicitários, usamos para fazer o consumidor tirar o “bumbum” da cadeira e concretizar a ação, a última letra da Dona AIDA.

A essas atitudes fundamentais para a adesão do consumidor à fantástica campanha que tomou conta do Brasil somaram-se outras duas, hoje vitais para a publicidade: Consulta e Disseminação. Acionadas a Atenção, o Interesse e o Desejo, os consumidores do mundo de hoje vão para a web conferir os produtos e fazer inúmeras Consultas para definir sua compra e partir para a ação. Depois de adquirir o produto, postam comentários sobre a compra em blogs, no twitter e em outras redes sociais. Ou seja, Disseminam a Ação, o que certamente influencia futuros compradores que também estão na web fazendo suas consultas.

Dona AIDA virou AICDAD. Atenção, Interesse, Consulta, Desejo, Ação e Disseminação são as palavras mágicas que agregam as mídias e simbolizam as novas maneiras de conquistar o consumidor. O surpreendente resultado dos feirões com prazo de até 80 meses para a compra de um carro novo nasceu desta cadeia de atitudes e se transformou no maior case da indústria da comunicação no Brasil. Mas só até amanhã! É agora ou nunca! Aproveite e leve o seu, sem culpa!