A gestão política é um caso de marketing

Por Alam de Oliveira Casartelli

O debate sobre estratégias e o papel do marketing na política, que se acentua em períodos eleitorais, será mais atenuado em 2006 pelo histórico de denúncias de corrupção expostas à sociedade. Esses debates ocorrem porque, nos processos eleitorais, os partidos políticos estão utilizando cada vez mais das técnicas de marketing, sejam elas de análise da sociedade, de adaptação do perfil e do discurso dos candidatos, de planejamento estratégico e de comunicação publicitária. Ser eficaz na comunicação sempre foi importante para o sucesso político, mas por que o marketing assume atualmente uma função importante no período eleitoral?

O mundo e a sociedade têm mudado bastante e a forma de fazer política vem se transformando com a revolução tecnológica, que midiatiza cada vez mais a relação dos políticos com a população, retirando dos comícios a condição de palco principal das campanhas. Portanto, o Brasil acabou dessa forma incorporando em suas campanhas eleitorais técnicas de marketing realizadas em outros países, por definição essencialmente midiáticas e centradas na televisão. O próprio Partido dos Trabalhadores (PT) utilizou nas eleições de 2002 essas técnicas com grande intensidade, embora durante muito tempo resistisse às práticas de marketing nas campanhas.

Um fator que pode explicar também a inclusão do marketing na política brasileira refere-se ao processo de globalização, em que somos constantemente questionados, ao mesmo tempo, como cidadãos e consumidores. Dessa forma, a transferência de conceitos e práticas do campo empresarial para a política tem se tornado uma tendência. Todavia, alguns conceitos são deturpados, sendo executados de forma errônea no campo político.

Com base nesse cenário constata-se também que a política, em geral, é, cada vez mais, alvo do descrédito dos cidadãos, visto que, em grande parte, as demandas sociais não são supridas na gestão pública dos políticos brasileiros. Tal situação de descrédito, portanto, leva o cidadão a ter um desinteresse pelo tema e, conseqüentemente, um baixo envolvimento no processo eleitoral. Dessa forma, práticas de marketing tentam despertar o interesse dos cidadãos na época de eleições. Por outro lado, os cidadãos, durante as campanhas eleitorais, estão expostos a uma grande quantidade de mensagens quanto a ideologias e planos de governos que muitas vezes dificultam a sua clara compreensão.

Evidencia-se assim a necessidade de uma reestruturação das práticas de marketing na política, já que, também durante o período de campanhas eleitorais, constantemente ouvem-se reclamações e descrédito das práticas adotadas e o papel do marketing no campo político volta a ser questionado.

Como profissional e pesquisador da área de marketing tenho refletido sobre essas questões a partir da própria essência do conceito e prática de marketing em organizações. Na minha ótica, a questão central nessa discussão é entender como as práticas de marketing estão sendo desenvolvidas na política.

A prática do marketing na política deve ser muito diferente do que se vem fazendo atualmente, ou seja, esforços momentâneos para popularizar e levar algum candidato a ganhar uma eleição. A utilização do marketing deve ser entendida como uma ferramenta de gestão dirigida a desenvolver as satisfações do cidadão a médio e longo prazo. Pesquisas de compreensão do comportamento e satisfação do cidadão, análise de cenários e estratégias de marketing de relacionamento são técnicas que podem e devem ser utilizadas no marketing político.

Sabe-se que o tema satisfação é central nas práticas de marketing empresarial, visto que a construção da preferência e lealdade junto ao consumidor está diretamente relacionada à satisfação deste na utilização dos produtos e serviços da empresa.  Assim, acredito que como nas empresas, também na política tais técnicas podem buscar objetivos de longo prazo através da construção de relacionamentos, satisfação e, conseqüentemente, maior interesse e confiança por parte do eleitor/cidadão.  O desafio, no entanto, é utilizar técnicas de marketing sem descaracterizar o conteúdo do programa de governo dos partidos proposto à sociedade. Até mesmo porque nesse caso não se estaria fazendo marketing e sim propaganda enganosa. É fundamental, portanto, que as técnicas de marketing sejam utilizadas em convergência com o conteúdo de debate político, e não em sua oposição.

No sentido de contribuir para o esclarecimento e aprofundamento do debate desenvolvi um estudo que objetivou a construção de um modelo de marketing político, composto por quatro constructos. As relações entre esses constructos foram definidas a partir de hipóteses conceituais de marketing e cada um deles possui um conjunto de fatores que podem ou não se correlacionar entre si.

Os quatro constructos utilizados na pesquisa – comunicação política eleitoral, expectativas, desempenho e satisfação – são acompanhados de uma questão de intenção de voto. No constructo de comunicação política eleitoral identificaram-se fatores como visão ideológica e partidária, momento da campanha eleitoral, busca de informações e campanha eleitoral na mídia, bem como capacidade de gestão e ética. Os fatores identificados para os constructos de expectativas, desempenho e satisfação foram políticas essenciais, políticas complementares, políticas externas, políticas de responsabilidades, desempenho geral e cumprimento das promessas. Cada um desses fatores possuía um conjunto de variáveis que o representava. Os constructos foram submetidos a análises estatísticas específicas de validação. Estas apresentaram resultados satisfatórios, mostrando que as variáveis identificadas a partir de análise de conteúdo da campanha eleitoral de 2002 eram consistentes com relação ao que se pretendia medir.

De forma geral as hipóteses foram confirmadas depois de uma série de análises estatísticas específicas para validação e confirmação de modelos, mostrando que o processo de marketing político deve ser orientado na busca de uma satisfação do eleitor ao longo do tempo.

Conclui-se, portanto, que o marketing na política pode ser benéfico, desde que aplicado de forma eficaz e sem dissociação do discurso ideológico ou de visão de mundo, na diminuição do grau de desinteresse do eleitor na política e eleições. No entanto, não adianta pensar o processo apenas de forma parcial. O objetivo do gestor político consiste em construir relacionamentos satisfatórios de médio e longo prazo, essência do conceito de marketing.