A ordem é merchan desavergonhado

Por Marili Ribeiro

A cena chegou a ser constrangedora de tão escancarada. A mocinha faz uma longa visita à fábrica de cosméticos por preciosos minutos movidos a diálogos toscos. É patente que merchandising em novela é ferramenta tradicional para incentivar venda de produtos de massa. Até aí, nada de novo. Mas, na TV Globo, pelo menos, existia rigoroso parâmetro na sua utilização. Havia discrição. A se considerar a última novela no horário nobre – a criação de Agnaldo Silva Fina Estampa – esse balizador desapareceu. Ou perdeu a eficiência para o cliente. Ou talvez, o atual público de tevê aberta carece de discernimento e o merchan virou um vale tudo.

Na cena em questão, Amália (Sophie Charlotte), filha de Griselda (Lilia Cabral), que no começo da trama vendia cremes e produtos de beleza para ajudar no orçamento da casa, ganhou sua própria e sonha expandi-la. Por capítulos a fio faz citações à Natura, até que, resolve visitar a fábrica da empresa. Sem fôlego na trama, o passeio pelas instalações ficou estranho e resultou em comentários debochados nas redes sociais. Um merchandising invasivo sempre incomoda os mais argutos. Mas, ao que tudo indica, a televisão não está muito preocupada com eles.

Povão

Executivo de alta patente em uma das grandes emissoras do país, fonte antiga que prefere o anonimato, diz que a tendência da tevê aberta nos próximos anos será mesmo essa. Vai tornar as mensagens publicitárias cada vez mais óbvias e, se possível, dentro do conteúdo não só das novelas, como dos programas em geral. Com isso, as emissoras pretendem atingir as classes emergentes, que ganharam renda e poder de consumo, e que são menos afeitas ao tratamento dissimulado que se dava antes a esse tipo de propaganda. Aliás, diz ele que, quanto mais elas ascendem, mais popular ficará a televisão aberta.

Os dados dos investimentos publicitários, de certa forma, confirmam a tendência. No ano passado, a verba destinada à televisão aberta ficou em mais de 64% do total de recursos aplicados em mídia para as empresas se divulgarem. Há dez anos, esse percentual girava em torno de 57%.

Mas, se por um lado a televisão é o canal por excelência das classes C, D e E, a dispersão causada pelo crescente uso da internet, obriga as companhias a quererem mais do que apenas o intervalo comercial para se propagandear. Elas querem impactar os telespectadores entretidos na programação. Daí o crescimento de recursos como o merchandising, em especial entre as indústrias de produtos de massa. Basta ver que a gigante Procter & Gamble contratou um time inteiro de estrelas globais para misturar seu portfólio de produtos à programação. Têm Luciano Huck, Ana Maria Braga, Angélica e Faustão.

Excessos

Ágil na resposta, embora sem grandes revelações – e simpática até mesmo com esse blog –, a assessoria da Rede Globo não revela se seu faturamento com merchandising engordou consideravelmente no último ano. Quem trabalha na casa diz que sim. “As ações de merchandising são customizadas. Para cada trama de novela, por exemplo, tudo e adequado para atender aos objetivos do cliente”, informa a assessoria quando perguntada se as ações de merchan estão consumindo mais tempo nas tramas. Já sobre o foco nas classes emergentes, prefere não se manifestar.

Por seu lado, a assessoria da Natura, questionada sobre o tema, ou seja se investida surtiu efeito na última novela e se a empresa atingiu o alvo pretendido, não respondeu.

Uma coisa porém é certa, cenas escancaradas promovendo produtos voltam a ganhar destaque. Voltam, porque quando a televisão chegou ao Brasil, na década de 50, a propaganda era assim mesmo, óbvia e abusiva. Foi se sofisticando e ganhou até o enaltecido “padrão globo de qualidade”. Agora, para os insatisfeitos sobraram às redes sociais para reclamarem dos excessos.