Na última semana o World Out of Home (WOO) Congress revelou que a mídia mais antiga do mundo se tornou o principal motor de confiança, inteligência de dados e inovação tecnológica do mercado publicitário global.
Direto do icônico hotel Hilton Park Lane, em Londres, o congresso anual reuniu especialistas de todo o mundo para debater as profundas transformações da mídia externa.
Uma coisa é certa: se você ainda enxerga o Out of Home (OOH) apenas como uma “mídia alternativa”, está na hora de rever seus conceitos.
Entramos na era da Confiança no “Mundo Real” (IRL – In Real Life), uma resposta direta ao cenário digital saturado por telas e informações, ainda assolado pelo fantasma do advento das fake news, a grande palavra de ordem do evento foi “Trust” (Confiança). O OOH se consolidou como o porto seguro das marcas no ambiente físico e quanto a isso, não há mais discussão.
O WOO Consumer Confidence Study 2024 trouxe um dado um quanto revelador: o OOH no ambiente real (IRL) é o canal de mídia em que os consumidores mais confiam, liderando com 21% da preferência, superando gigantes como TV/Vídeo (18%), mobile (14%) e mídias sociais (12%).
Isso me fez lembrar uma história (verdadeira, e não de vendedor de Bíblia como se costuma dizer) que costumamos contar aos nossos clientes na Imobi para traduzir o nosso negócio: certa vez um casal encontrou uma oferta de 50% de desconto em um RayBan na internet e hesitou em comprar por medo de ser um golpe (clonagem de cartão, entre outros). No entanto, após discussões acaloradas de casal, a conclusão a que chegaram foi simples: se a mesma oferta de 50% estivesse em um outdoor na rua, o cartão teria sido passado na hora, pois a presença no “mundo real” legítima a marca e transmite segurança. Estar “onde a vida acontece” deixou de ser um luxo e virou uma necessidade estratégica para as marcas.
O jogo também vem mudando: de “impressões” para “contexto”.
O mercado publicitário está deixando de se preocupar exclusivamente em comprar apenas volume bruto de impressões. Uma tendência que o evento apontou é a conectividade das AdTechs, garantindo facilidade de compra, negociações sem atrito (frictionless trading) e campanhas omnichannel. A meta é conectar a mensagem certa, para o usuário certo, no momento ideal – assim como acontece no universo de performance digital. O caminho é longo, mas as mudanças que até então eram muito distantes, já estão acontecendo.
A tecnologia está impulsionando essa entrega de contexto e gostaria de destacar três pontos principais:
1- Segmentação avançada: uso crescente de geo-fences (geolocalização), métricas de comportamento e regionalização de hábitos do consumidor.
2 – O Domínio dos algoritmos e IA: a previsão do mercado é que 79% de todo o planejamento e compra de mídia serão guiados por algoritmos até 2027.
3 – Programática em alta (pDOOH): Estima-se que o investimento global em pDOOH atingirá US$1,339 bilhão em 2025, com plataformas DSPs específicas de OOH dominando 65,5% dessa fatia.
Curiosamente, à medida que a operação se torna mais digitalizada, o fator humano ganha ainda mais peso. O executivo comercial deixa de ser cada vez mais um operador da venda e assume o papel de consultor e estrategista especializado para guiar marcas e agências.
Ainda temos o “Salto Exponencial”: mais telas e o desafio da Inteligência Artificial.
Após milhares de anos de fundação baseada em mensagens estáticas, a mídia externa viveu uma explosão de tecnologia nas últimas duas décadas. O mundo projeta bater a marca de 1 milhão de telas digitais (DOOH) em 2024 – um crescimento de 20 vezes. E junto com as telas, a Inteligência Artificial foi um dos temas mais quentes.
Chama a atenção, dentro do assunto sobre Criatividade Escalável, o “Project Fizzion”, que utiliza modelos de IA adaptados (Brand LoRAs) treinados com o estilo visual de marcas, como a Coca-Cola, para gerar anúncios perfeitamente padronizados e infinitos. A receita de publicidade através de IA deve bater a impressionante marca de US$100 bilhões até 2030, segundo projeções da OpenAI apresentadas no evento.
Vimos que o mercado também fez um alerta sobre o “AI pushback” (resistência dos consumidores aos conteúdos artificiais). O mercado precisará estar preparado para rotular conteúdos gerados por IA, em conformidade com leis como o AI Act europeu, que entrará em vigor em agosto de 2026 – e isto deve chegar ao Brasil em breve.
Financeiramente, o mercado global é robusto, com um investimento total previsto de US$54 bilhões para 2026. A região APAC é a que mais cresce (+28%), totalizando US$29,6 bilhões, enquanto as Américas esperam movimentar cerca de US$13,2 bilhões.
Para atender a essa demanda e entregar métricas claras de eficácia (Atenção, Atribuição e ROI), o setor passa por processos intensos de fusões e aquisições (M&A). As empresas de OOH estão se consolidando como One Stop Shops quando operando dentro de grandes grupos de comunicação, transformando-se em verdadeiras parceiras estratégicas de comunicação para fornecer um pacote completo para os clientes. Falar com diversos fornecedores ao mesmo tempo não parece ser mais um desejo dos clientes.
E, falando no Brasil, não ficamos para trás. Nosso país se coloca na vanguarda do setor, avançando junto de potências mundiais como Austrália, Japão, Estados Unidos e Reino Unido. O OOH brasileiro saltou de uma fatia de mercado em torno de 7% em 2017 para expressivos 14,8% no primeiro trimestre de 2026, segundo o Cenp Meios. Como crítica construtiva, vejo apenas uma oportunidade clara em sermos mais criativos quando criamos para OOH. O mundo inteiro vem encantando e sendo premiado com campanhas incríveis que viralizam. Nós brasileiros somos os seres mais criativos do mundo e devemos nos apropriar dessa vantagem competitiva para definitivamente sermos referência no mercado.
Para as cidades, o OOH é um vetor de transformação urbana, deixando o ambiente mais colorido, organizado e moderno. Para o mundo dos negócios, a mensagem que trago na mala é clara: não investir em mídia exterior hoje significa não construir uma marca forte; e marcas enfraquecidas acabam gastando mais dinheiro e esforço em outros canais para conseguir converter um consumidor desconfiado. A publicidade do futuro já chegou – e ela brilha nas ruas.
O conteúdo, produzido por Cássio Mensch, sócio e head de Marketing e Comunicação da Imobi, faz parte de uma parceria entre o Coletiva.net e a Imobi, que realizou uma cobertura no ‘WOO Annual Congress’ 2026, encontro global de mídia Out of Home (OOH), que ocorreu em Londres, na Inglaterra.
*As discussões estão sujeitas à moderação. Antes de comentar, leia nossa Política Editorial