A sua agência é rica em Capital Intelectual?

Por Márcio Aparecido Arruda

Atuo no mercado publicitário desde 1994, com passagem por grandes agências, e desde 2010 estou à frente da área financeira e administrativa da Agência Santa Clara. Durante boa parte deste tempo, a questão que sempre me intrigou foi justamente a maneira como grande parte dos empresários do setor enxerga o valor dos seus ativos tangíveis e intangíveis, no momento em que se faz a fatídica pergunta: “Quanto vale a sua agência?”.

 É comum ouvir que este “valor” pode ser encontrado por meio de uma simples operação matemática de multiplicação que gira em torno de um múltiplo entre cinco e sete vezes o EBITDA (earns before interest taxes depreciation and amortization) ou LAJIDA (lucros antes dos juros, impostos, depreciação e amortização) das empresas.

Quis entender melhor este paradigma dos múltiplos de EBITDA e tentar encontrar formas científicas de responder à pergunta motivadora das minhas dúvidas e ansiedades. Com isso, entre outras ações, ingressei no Curso de Mestrado Profissional em Controladoria Empresarial do Programa de Pós-Graduação em Ciências Contábeis da Universidade Presbiteriana Mackenzie, onde entrei em contato com estudiosos e especialistas sobre o tema Capital Intelectual.

Na medida em que eu tinha acesso ao novo conteúdo, cada vez mais identificava no mercado publicitário a necessidade de que o paradigma dos múltiplos de EBITDA pudesse ser, se não quebrado, ao menos complementado com dados valiosos relacionados à importância estratégica dos recursos intangíveis para a geração de valor econômico e vantagem competitiva nesta indústria.

As agências de publicidade são, por natureza, companhias aglutinadoras de ativos intangíveis próprios e de terceiros. Esse processo de aglutinação deve-se ao fato de que as agências são as titulares dos direitos autorais patrimoniais (direito de uso e comercialização) de todas as criações que nascem e que são produzidas por seus profissionais efetivos e, ao mesmo tempo, das criações intelectuais de profissionais freelancers e de outras empresas prestadoras de serviços por elas contratadas, que se fundem ao compor o produto final, as campanhas publicitárias.

Basicamente, as agências são indústrias movidas pelo conhecimento. E é justamente no conhecimento que o mercado publicitário encontra um dos seus bens mais preciosos, um ativo intangível. Segundo a professora inglesa Annie Brooking, quando utilizados de forma sinérgica e sincronizada, esses ativos intangíveis formam o Capital Intelectual das empresas. Eles podem ser classificados como: Ativos Humanos, Ativos de Infraestrutura, Ativos de Mercado e Ativos de Propriedade Intelectual. Qualquer semelhança com o dia a dia das agências não pode ser considerada, neste caso, uma mera coincidência!

Estudiosos afirmam que não se pode atrelar a diferença de valor obtido entre o valor contábil de uma ação e o valor pago ou não por esta ação apenas ao Goodwill, pois há fatores diversos que podem atuar sobre a sua valorização que não permitem que se credite tudo apenas ao ganho marginal de uma operação. Como exemplos podem ser citados o prêmio de risco, a reputação de uma marca, a carteira de clientes e o status. Eles ponderam que a missão de gerar tais informações encontra fundamento no campo da contabilidade gerencial e nas funções dos profissionais da controladoria, pois esses possuem as condições necessárias para definir indicadores relevantes para a gestão desses elementos.

Neste contexto, verifica-se a relevância que passam a ter os profissionais contabilistas, controllers e financeiros das agências, pois, a cada dia, eles deixam de ser meros registradores de fatos e passam a ocupar lugares de destaque, o que também significa a quebra de um paradigma.

Pode-se concluir que a presença dos gestores das agências de publicidade deve se dar em todos os momentos da geração do conhecimento e que, portanto, a qualidade e o potencial de geração de benefícios futuros para as agências são totalmente dependentes das habilidades dos seus gestores em aglutinar os vários tipos de ativos intangíveis, transformando-os em Capital Intelectual, tangibilizando, assim, o sucesso dessas empresas junto aos seus clientes e, consequentemente, gerando benefícios econômicos e vantagem competitiva para a própria agência.

O que se pode afirmar é que esta movimentação em direção ao reconhecimento da importância do Capital Intelectual como item estratégico no mercado publicitário tem que ser uma realidade, pois este processo pode significar a sustentabilidade e a valorização dos negócios.