Afinal, a criação pertence unicamente ao publicitário?

Por Marina Pessoa

Outro dia fuçando na internet me deparei com a descrição de “publicitário” em um site de orientação profissional para jovens que estão passando, assim como vários de nós outrora, pela obrigação (imposta por si ou pelos outros) de escolher a profissão em tão tenra idade.

Dizia o site – “O publicitário cria, realiza e divulga campanhas e peças publicitárias. Ele atua na elaboração de inovações. Para isso, pesquisa, faz a arte, escolhe a abordagem, cria os textos e… acompanha a produção.”

Fiz cortes desmesurados e propositalmente tendenciosos no texto original porque quero correr urgentemente para a pergunta inicial – quem produz não pode criar? E quem cria só acompanha?

Estamos vivendo um momento onde sobram especialistas e faltam generalistas em todos os lugares. É sabido que, por exemplo, o clínico-geral, o bom e velho médico da família, é uma espécie em extinção. A molecada entra na faculdade já pensando na especialização que irão fazer e se esquecem de pensar nos efeitos da interação entre os múltiplos mecanismos do corpo. Buscam curar a doença, mas não exatamente deixar um indivíduo saudável.

Ao mesmo tempo em que a colaboração instantânea pelos meios digitais, o crowdsourcing e outras ferramentas extremamente baratas e funcionais permitem que profissionais de diferentes áreas, em diferentes lugares do mundo quebrem a cabeça e encontrem juntos as melhores soluções para um problema, a publicidade tradicional ainda tende a se utilizar de estruturas rígidas e em silos.

Já vi muita coisa acontecer na relação entre agência e produtora, desde momentos onde o cliente nem sequer pisou no set até interações que se iniciaram na fase do planejamento da comunicação. Nesta segunda forma de trabalhar, já produzi e dirigi focando na resolução do problema de venda e verba do cliente, escrevi e adaptei roteiros para clientes diretos e agências e, sim, também já tive minhas ideias questionadas.

Pela minha experiência, essa segunda forma de agir é a que rende melhores resultados e menos retrabalho porque o processo fica mais inteligente ao se distribuir a responsabilidade pela resolução dos problemas. Além do que, quem colabora tende a ser mais engajado no processo.

E um time engajado num propósito único vai mais longe. Deixa de olhar apenas para sua parte e colabora no desejo de atingir a potencialidade máxima do resultado – um todo, acima de tudo, saudável.