Por Wesley Cardia
O mundo da publicidade e do marketing está passando por um momento extremamente interessante. Trata-se de um caso de estudo mais para a área da psiquiatria do que da administração. As agências de publicidade estão sofrendo um processo de bi-polaridade e, não sei bem porque, negam os fatos e a realidade ao mundo, só admitindo-os no divã no psicanalista.
A publicidade como vem sendo praticada desde o início do século passado está com seus dias contados. Isso não é novidade para ninguém. Mesmo incensados publicitários admitem isso à boca pequena. Afinal, isso não poderia deixar de acontecer. Mudou a mídia e mudou o processo de relação do público com os veículos de comunicação. Mesmo o mais chinfrim dos aparelhos de televisão vem com controle remoto - o pequeno tacape matador de comerciais.
Se mudou a forma de assistir televisão, de ouvir rádio (muda-se de uma estação selecionada para outra ao menor sinal de comercial, com um simples toque do dedo), é lógico que tem que mudar a estratégia de comunicação das marcas e empresas com o mundo consumidor. Mesmo isso sendo um axioma, ainda há quem tente esconder essa máxima dos clientes (empresários e executivos de marketing).
Não estou nem falando dos lindos comerciais que só servem para polir o ego dos diretores de criação, quando na verdade a preocupação deles deveria ser como fazer seu cliente vender mais. Falo da insistência na proposição de campanhas de tv, rádio e jornal com objetivos altamente duvidosos, quando muitas vezes os produtos ou serviços demandam ações exclusivamente off-midia. Sim, eu sei que fazer mídia TV (preferencialmente bonificada) é mais fácil e dá mais dinheiro. A questão é que os clientes também descobriram isso.
As agências de publicidade estão perdendo credibilidade porque elas imaginam que os donos das empresas e seus executivos não se informam sobre o que ocorre lá fora. A última reunião da American Association of Advertising Agencies foi categórica. Seus membros devem parar de pensar em publicidade sob pena de prejudicar ainda mais a combalida credibilidade das agências e focar na estratégia de negócios dos clientes. O problema é que será difícil retomar a credibilidade quando essa virada de estratégia já deveria ter sido feita há vários anos.
O resultado dessa discussão e da demora das agências em redirecionarem seus negócios e pensarem mais nos interesses de seus clientes, e não em seus próprios, deu no seguinte escore: 74% das agências americanas entrevistadas acreditam que elas deveriam executar as novas iniciativas de integração de marketing e comunicação integrada. No entanto, 93% das empresas pretendem fazer isso por elas mesmas, abdicando das agências.
Se as discussões, livros e tratados sobre o assunto não motivaram as agências até agora a mudar, talvez o resultado dessa pesquisa as faça correr, finalmente, e mudar.
* Diretor da BSG - Brasil Sponsor Group, empresa de marketing esportivo e cultural