Por Luís Nassif
Assessoria de imprensa ou de comunicação? Esse desafio fica muito nítido quando assessorias precisam cobrir organizações complexas. Em geral, a assessoria de imprensa fica muito focada em temas tópicos, algum episódio novo, polêmico, ou algum lançamento. A comunicação das grandes organizações, porém, é mais que isso. Trata-se de garantir um fluxo permanente de informações, especialmente se a organização dispõe de um quadro amplo de executivos e/ou técnicos.
Para tanto, não basta apenas o release. Há que se estabelecer, inicialmente, uma coordenação nos quadros da organização. Saber quem pode falar sobre o que, quem é especialista, em qual matéria, que tipo de assunto do momento pode ser abordado.
Depois, um levantamento amplo dos temas recorrentes da imprensa, na área de atuação da empresa. Se for uma faculdade de economia, o levantamento consistirá em saber sobre qual tema econômico cada professor poderá se pronunciar. Se for um hospital, temas referentes à saúde etc. O passo seguinte é tratar de estabelecer a ponte entre os jornalistas setoriais e os especialistas da organização. E assegurar o acesso fácil do jornalista à fonte, disciplinando de lado a lado horários de entrevista ou consulta telefônica.
Tome-se o caso da Tendências Consultoria. Hoje em dia é, de longe, a fonte mais requisitada de análises por parte da imprensa econômica menos especializada. Tudo isso ocorre pelo fato de seus economistas estarem em permanente disponibilidade para falar sobre qualquer tema econômico. Não houve trabalho de assessoria inicial, mas apenas a visão arguta de negócio de seu fundador, Natan Blanche. No caso, criou-se desde cedo a consciência da importância de se manter o fluxo contínuo de contato com a imprensa.
Obviamente não são todas as empresas que ambicionam a vitrine permanente da mídia. O excesso de exposição tem contra-indicações óbvias, a maior dos quais é o comprometimento da imagem junto aos especialistas propriamente ditos, os formadores de opinião. Há inúmeros casos de médicos, advogados e economistas que conquistaram popularidade, mas perderam prestígio.
Em geral recorrem a expedientes de popularidade quem não dispõe de trunfo para ambicionar o prestígio. De qualquer modo, é papel da assessoria identificar a meta do cliente, se ele ambiciona ser um Jorginho Guinle ou um Walther Moreira Salles (socialmente falando), um Maílson da Nóbrega ou um Affonso Celso Pastore, um Pagura ou um Danielli de Riva.
Na hierarquia das redações, haverá ouvidos para os dois tipos. No âmbito das editorias e repórteres, o grupo da popularidade terá mais aceitação. No âmbito dos formadores de opinião e jornalistas mais especializados, o grupo do prestígio. O importante é não misturar as duas fontes. Apresentar uma fonte sofisticada para um jornalista menos experiente resultará em frustração. Em geral, há um receio desse jornalista (que compõe a maioria das redações) em correr riscos, em apresentar o enfoque inovador, pela própria inexperiência para avaliar se o enfoque é correto ou não.
Por outro lado, apresentar a fonte superficial para os formadores de opinião também em nada resultará, além de comprometer o assessor.
* Jornalista