Assessoria de Imprensa – Um novo modelo

Por Guilherme Arruda

As assessorias de imprensa, em especial, as independentes, que possuem em suas carteiras clientes diversos, executam um trabalho admirável. Não estou querendo fazer bajulação, mas uma constatação. Mais do que disposição, boa infra-estrutura, mailling atualizado e rede de contatos dentro das redações, é imprescindível uma dose exagerada de paciência para aguardar a veiculação da pauta sugerida e, pior: conter a vaidade do dono da conta — na falta dele, de um recém contratado executivo da área de marketing em projeto inicial de ascensão pessoal.

Fiz, no passado, incursões relâmpagos que serviram para me certificar de uma verdade: esta não é a minha praia. Assessoria de imprensa é para profissionais com “p” maiúsculo. Aqueles que enfrentam as cobranças com compreensão de dar inveja aos monges tibetanos e agem com diplomacia para com seu público direto, repórteres e editores de redações.

Imaginem, por alguns segundos, um cliente que se vê aparecendo na tevê em rede nacional quando seu produto (ou serviço) mal comportaria dez linhas no jornal de bairro. Ou de outro que ganhou destaque no jornal do seu Estado, e, pela natureza genética, reclama a ausência de sua foto. Sem contar aqueles que pagam as assessorias para não aparecer. Para todos estes (e outros) casos seria conveniente profissionalizar o dono da conta oferecendo a ele um curso de Mídia Training.    

Mas este é apenas um lado da mesma moeda.

O exercício da assessoria de imprensa vive um momento de transição e muitos profissionais ainda não perceberam.

O encolhimento das redações, iniciado ainda na década de 90, fez migrar para as assessorias de imprensa um contingente de bons repórteres e editores, que se juntaram aos profissionais já estabelecidos (com pedigree), e também aos novatos, com (e sem) diploma. A oferta de trabalho evoluiu; a qualidade nem tanto. Adicione a este caldeirão a Internet, como ferramenta para propagação em larga escala, e se verá na Caixa de Entrada uma enxurrada de e-mails com sugestões de pautas, 90% delas centradas em temas como lançamento de um produto, ampliação do número de lojas e exportações.

Em um mercado competitivo como o nosso é natural lançar mão de todos os instrumentos disponíveis para atingir o respeitável público.  Uma diversidade de jornalistas e colunistas vinculados a blogs, jornais, revistas e newsletters, bem como espaços próprios criados em jornais, rádios, revistas e newsletters para veiculação deste tipo de noticiário, absorvem facilmente estes releases. Com ou sem o selo de “exclusividade”.

Contudo, como sugestão de pauta deve ser encarada como sugestão de pauta — independente do vir com o selo “exclusivo” —, em diversas redações existe o risco de apenas uma ser escolhida num grupo de cem e-mails para virar uma matéria interessante. A estimativa é minha, pois desconheço pesquisa sobre o tema. O surpreendente é você constatar que o fenômeno é nacional.

E o que é uma matéria interessante? Tenho para mim que é aquela que conte uma boa história. A chave é esta: uma boa história. O leitor está em busca de histórias escondidas atrás de um investimento de R$ 50 milhões feito por uma empresa, cujo dono é um ex-empregado de uma multinacional, que vendeu a sua casa, contratou um design, expôs o produto numa feira no exterior com a ajuda de um programa destinado às pequenas e médias empresas. Ou então, os percalços que passou para conseguir vender num país asiático ou africano, e por vai.

Aprendi com um editor calejado de São Paulo que “jornalismo é a repetição dos fatos contados de forma elegante e diferente”. E é verdade. O que vale é o teor de criatividade que você coloca nela.

Outra questão é a fotografia.

O encolhimento das redações retirou da linha de frente um outro profissional de suma importância, o repórter-fotográfico. Ficou só o mínimo necessário. O novo modelo transferiu para as assessorias de imprensa esta tarefa de suprir as necessidades das redações. A dependência está criada. É discutível? É, mas isto é assunto para outra ocasião.

Detenho-me numa questão: a de que fotos enviadas por parte das assessorias (desculpem a redundância) não se enquadram às exigências dos editores. Por questões de custos, os repórteres-fotográficos acabam sendo preteridos por profissionais mal orientados ou cujo foco está desatualizado com a realidade determinada pelos novos perfis de diagramação. Conheço casos de matérias que foram “derrubadas” por causa de fotos.

Por fim, gostaria de destacar que o tema é instigante e tem a finalidade de iniciar uma saudável reflexão. Reconheço que há resistências e limitações na defesa destas e de outras reivindicações junto aos seus clientes. A intenção é apenas contribuir com idéias que possam aperfeiçoar a qualidade dos serviços prestados pelas assessorias. Digo isto em nome de uma enorme admiração e convivência diária construída há mais de duas décadas com gente de todo o Brasil.