Bets, Copa e a reputação da sua empresa

A CazéTV vem roubando a cena na Copa do Mundo não apenas por transmitir 100% dos jogos de forma gratuita, mas também pelo formato da publicidade. Os patrocínios sempre pagaram a conta das coberturas. Marcas de carros, bancos e cartões de crédito, bebidas eram os mais presentes. Agora, as bets tomaram conta dos espaços e os formatos se multiplicaram a tal ponto que quase não se percebe mais a diferença entre o que é informativo e o que é publicidade.

Essa é a acusação contra a CazéTV — e que já está em investigação pelos órgãos competentes. O canal estaria misturado conteúdo editorial com comercial, dificultando ao público distinguir o que é cada um deles. A resposta do canal, leia-se Casimiro Miguel, foi de que alguém precisa pagar a conta. Errado não está, mas é a partir desse cenário que proponho algumas análises que valem para todas as empresas.

Há quem diga que a polêmica vem ajudando a CazéTV a conquistar mais audiência — e, com mais público, vem mais patrocinadores. Pode até ser, mas isso é resultado de curto prazo. O impacto reputacional no médio e no longo prazo pode ser forte, afinal, uma parcela da população já vê apostas como um problema social grave (72% dos entrevistados, segundo pesquisa da CNT/MDA). Em tempos de acesso fácil e excesso de opções, há pouco espaço para quem não compartilha os mesmos valores. Bloquear nunca foi tão fácil.

Visibilidade é diferente de legitimidade. Uma marca pode aparecer muito e, ainda assim, perder confiança do público. Confiança é um ativo estratégico com impacto direto no resultado financeiro, especialmente em épocas de dinheiro escasso, pois reduz a sensação de risco e garante mais vendas. Investir nessa construção pode significar abrir mão de resultados imediatos, mas liderar é também saber dizer não.

Isso sem falar na presença de jogadores nas propagandas. Donos de patrimônios consideráveis, os atletas conhecem a realidade das periferias e sabem dos impactos que os vícios trazem às famílias. Poderiam ser exemplos, como os líderes devem ser, mas são poucos os que se posicionam contrários às apostas: Mbappé, Filipe Luís e Danilo. São líderes que sabem dizer não.

Não é fácil falar em valores, ética e confiança num mercado que deve movimentar, apenas durante a Copa, aproximadamente R$ 31 bilhões no Brasil. Mas é necessário. Construir uma marca forte e longeva exige a clareza de que o resultado financeiro de hoje é importante, mas não gera legado para o amanhã.

Fabiane Madeira é jornalista, consultora de comunicação, reputação e gestão de crises. Diretora da Éfe Reputação.