Big-data e comunicação estratégica

Por Vanessa Hauser, para Coletiva.net

Big-data é o termo do momento. Muitas transformações no âmbito comunicacional estão relacionadas a essa palavra que, em resumo, significa a disponibilidade de uma imensa quantidade de dados a indivíduos, instituições públicas ou organizações privadas e cuja gestão permite qualificar o acesso à informação e seu uso estratégico, seja para uma apuração jornalística ou para a definição de público-alvo dentro de uma organização.

Sabe-se que o acesso e coleta de dados através da rede mundial de computadores é apenas um dos impactos causados pelo processo de digitalização da sociedade, que vem redefinindo a Comunicação Social em diferentes âmbitos. Dentro desse contexto, a última edição da pesquisa do Monitor Latino-americano de Comunicação, realizada no biênio 2016-2017, trouxe essa problemática aos profissionais da área e atestou que a datificação é um dos grandes desafios a ser enfrentado pela profissão nos próximos anos.

Os resultados da pesquisa estão sustentados por mais de 900 respostas coletadas em 17 países da América Latina, considerando jornalistas, relações-públicas e publicitários que trabalham em departamentos de comunicação de empresas privadas, estatais ou organizações sem fins lucrativos, bem como profissionais atuantes em agências, consultorias e como freelancers.

Na América Latina, portanto, fica claro que os dois temas que mais preocupam e desafiam os profissionais até 2019 estão vinculados ao processo de digitalização da sociedade. São eles: enfrentar a evolução digital e as redes sociais (39%) e usar big datas e/ou algoritmos para a comunicação (37,8%). Os resultados apresentados na pesquisa 2016-2017 são substancialmente diferentes daqueles coletados no biênio anterior (2014-2015), quando os profissionais - tanto latino-americanos como europeus - afirmavam que sua maior preocupação era conectar as estratégias da organização na qual trabalhavam com as da Comunicação.

Mesmo com 37,8% dos entrevistados apontando o big data com um dos desafios para o futuro da comunicação estratégica, 49,8% acredita que o uso de dados não deverá impactar substancialmente a profissão de relações-públicas e, como consequência, a comunicação estratégica.

Até 2016, somente 17,6% dos departamentos de Comunicação na América Latina tinham implementado atividades de big data, enquanto 16% planejava fazê-lo até o final do ano passado. Mais de 52% dos profissionais afirmaram não utilizar big data. As agências, empresas cotizadas na bolsa de valores e as organizações públicas são as que lideram a implementação desse recurso, enquanto os profissionais freelancers são os que apresentam os menores índices de implementação.

A pesquisa também buscou identificar as razões para o uso limitado do big data. Quase a metade dos profissionais assegura que a falta de habilidades analíticas para manejar os dados é a principal causa (45,1%), atrelada a falta de tempo para estudá-los e analisá-los (35,9%). O questionário aplicado também avaliava até que ponto os comunicadores entrevistados tinham familiaridade e compreensão efetiva sobre o termo. Com base nas respostas, a pesquisa classificou os profissionais em quatro grupos: os informados (30,2%), que prestam atenção e acompanham o debate e informações divulgadas sobre o assunto, possuindo bastante conhecimento sobre big data; os aspirantes (29,8%), que prestam atenção mas tem pouco conhecimento; os transeuntes (17,2%), com bom conhecimento mas pouco interesse sobre o tema; e, finalmente, os desinformados (22,8%), alheios ao debate e ao conhecimento sobre big-data. Constata-se, portanto, que apenas uma minoria está realmente familiarizada com o termo, percentual que coincide com os que já implementaram ou o planejavam fazer até o final de 2017 (33,6%).

Na comparação entre os países, o Brasil está à frente somente da Argentina e Peru no quesito implementação de big data. Apenas 16,8% dos profissionais brasileiros afirmaram já ter implementado o uso de dados de forma estratégica para a gestão da comunicação. México (24,4%), Colômbia (22,8%) e Venezuela (19,6%) são os países mais avançados.

O uso e gestão de big data dentro da comunicação estratégica é fundamental para inserir efetivamente as organizações no contexto digital, marcado pela necessidade de escutar ativamente os públicos, cada vez mais interessados na transparência dos agentes públicos e privados, e atentos a seus valores e às informações compartilhadas. Nesse contexto, é impossível falar em big-data sem mencionar a necessidade de um comprometimento ético com relação aos seus usos por parte da comunicação estratégica.

Para o biênio 2018-2019, o LCM propõe como tema de sua pesquisa as fake news e seu impacto sobre a comunicação organizacional. Para responder ao questionário, basta acessar o link: http://www.latincommunicationmonitor.com/.

Vanessa Hauser é jornalista. Também é professora do curso de Comunicação Social da Ulbra e pesquisadora convidada do LCM Brasil.

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