Branded Content x Jornalismo

Por Júlio Sortica, para Coletiva.net

A comunicação é dinâmica em todas as suas categorias e plataformas. Algumas avançam com mais rapidez na busca de novidades para conquistar e fidelizar seu público. Entre estas divisões da comunicação, graças às novas tecnologias, algumas deram passos importantes e outras ainda engatinham na concretização de estratégias eficientes. O jornalismo, por exemplo, viu seus espaços sendo ardilosamente invadidos por ações progressivas de publicidade e marketing. De uns anos para cá, uma expressão em inglês passou a ser incorporada ao vocabulário das salas de agências de propaganda e publicidade, das redações de jornais, estúdios de rádio e televisão, sites, blogs e departamentos de marketing das empresas: branded content.

O significado desta expressão demonstra a sua importância na comunicação atual. Branded content, resumidamente, significa conteúdo de marca, ou seja, a criação de conteúdo que está diretamente relacionado ao universo de uma marca. Esse conteúdo precisa ter qualidade, relevância para o público-alvo e fortalecer a marca. "O que há de novo?" perguntará alguém. A novidade não está na estratégia em si, mas na distorção de um processo de comunicação. É certo que o mundo muda constantemente e, agora, cada vez mais rápido. E para isso, no conceito capitalista puro, é preciso ter técnicas de gestão eficiente em todas as áreas, ser eficiente no planejamento das ações e buscar a otimização do lucro.

Certo, mas onde se encaixa o jornalismo neste cenário? Para os 'puristas' da comunicação, aqueles que, há cinco, quatro, três décadas, escolheram essa profissão, era 'cada um no seu quadrado', ou seja, jornalismo é jornalismo, propagando e publicidade era outra, relacionamento (RP) era outra e o tão badalado marketing, era incipiente e imperceptível. Mas os tempos mudaram, o jornalismo tradicional foi perdendo espaço porque os jovens, em contato com novas tecnologias, praticamente abominam o impresso, não gostam ou não querem dispender tempo na leitura de textos longos e profundos. A queda na procura, na perda de espaço e a falta de interesse reflete-se na perigosa queda de faturamento proveniente de assinaturas e também de anunciantes.

Reagir de alguma forma era a única saída... para não fechar.

Mas e o jornalismo? "Ora, dane-se o jornalismo tradicional", dirão. Aos poucos, passou a surgir uma nova forma de jornalismo. O jornalismo adaptado, pois as empresas de comunicação sucumbiram, ou foram obrigadas a aceitar as novas regras do jogo. Ou dá ou desce, era o vaticínio. A maioria dos profissionais, em qualquer área, geralmente é avessa às mudanças, cautelosa na aceitação do novo. Então, será que esse novo jornalismo que está surgindo é tão terrível assim? Voltando um pouco no tempo, para os 'puristas' sim, mas para os novos profissionais é uma forma atual, moderna de se comunicar. Independentemente de como venha ocorrer em um futuro breve, o jornalismo vai sobreviver DESDE que sua essência seja mantida: a verdade. O que importa no jornalismo é a verdade dos fatos, não a versão. Mas o jornalismo precisa se reinventar.

Bem, o tema deste artigo era (e é) o branded content. Por ora, está satisfazendo vários players desse universo de relacionamento, mas falta saber se o consumidor está contente. Alguns teóricos dizem que o branded content não é um subproduto do marketing. Na minha visão, pelo menos no Brasil, tornou-se um produto 'fusion', incoporando elementos do jornalismo, do marketing e da publicidade, fortalecido pelas novas tecnologias. É um processo modernizado do velho publieditorial, post pago ou outro nome que queiram dar para uma estratégia simples: dar a um tema, produto ou marca, a seriedade de um texto jornalístico, mas incorporando elementos de publicidade e marketing. Precisa passar credibilidade para ganhar atenção e confiança. E aí vale recorrer a espaços de blogs, influenciadores e artistas.

Não se assustem: vamos sobreviver, mas sabemos que o jornalismo tradicional acabará sendo exercido cada vez mais individualmente ou por pequenos grupos, e não mais por grandes empresas, que vão direcionar a produção de seus conteúdos. Qual será o resultado? Não sei, mas, sem dúvida, esse embate é um bom assunto para pensar e ser debatido em todos os ambientes onde a comunicação é o foco.

Júlio Sortica é jornalista.

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