Bureax de mídia: Esse negócio é legal?

Por Roberto Schultz Pouca gente conhece os chamados bureaux de mídia e menos ainda aparece alguém se apresentando como “Diretor de Bureaux de Mídia” …

Por Roberto Schultz
Pouca gente conhece os chamados bureaux de mídia e menos ainda aparece alguém se apresentando como "Diretor de Bureaux de Mídia" numa dessas bocas-livres de Festival de Propaganda. Ao menos por enquanto. É como o chupa-cabra, todo o mundo sabe que existe, mas ninguém nunca viu. Nem eu. Rafael Sampaio no seu excelente " Propaganda de A a Z", diz que é a "empresa que compra antecipadamente grandes volumes de espaço e tempo dos veículos, revendendo-os depois para agências e clientes grandes e médios (com os quais chegam a ter contratos de negociação permanente)". Ainda segundo Sampaio, "os bureaux acrescentam pouco serviço ou valor intelectual ao processo (ao contrário das agências de mídia)". Teoricamente os bureaux (que eu prefiro chamar de "birôs", à brasileira) são uma espécie de "cambistas" de espaço publicitário que, por obterem melhores e maiores volumes de espaço antecipadamente comprado, podem oferecer condições melhores aos clientes. Mas há quem defenda, e a Tevê Globo é um desses defensores, que as condições aos clientes nas mãos dos birôs se tornariam PIORES. Insinuam, os desafetos daqueles birôs, se tratarem os mesmos de midia brokers. Ou seja, são pessoas ou empresas que atuam como meros intermediadores de compra e venda. De fato, um birô de mídia não possui o trabalho "criativo" de uma agência, por exemplo. No Brasil esse pessoal sempre foi olhado de banda pelo mercado publicitário e por uma simples razão: as Normas-Padrão do CENP vedam expressamente, por seus itens 4.5 e 4.6, que os birôs façam jus ao Desconto-Padrão de agência. Mas atenção, não confunda: os birôs não são proibidos de atuar; são proibidos apenas de receber o Desconto-Padrão. Tanto é assim que em meados de janeiro instalou-se no Brasil, com sede em São Paulo, o Grupo francês Carat, um birô de mídia assumido, comandado aqui por Octavio Martins, ex-executivo da agência Giovanni FCB. Embora o CENP e as entidades de Publicidade olhem para os birôs com a evidente má-vontade de quem olha para um irmão que bateu na mãe, a livre-iniciativa que grassa no País não permite que se impeça uma atividade econômica a menos que ela seja flagrantemente abusiva e assim mesmo? Além disso, há os simpatizantes. Os favoráveis aos birôs sustentam que a posição de contrariedade a eles é hipócrita, porque foram criados pelas mesmas multinacionais que, de uma ou de outra forma, dominam o mercado da Publicidade na condição "legal" de agências. Ressalto aqui mais uma vez que os birôs não são ilegais, mas os seus simpatizantes defendem que por detrás deles, escondidas, estariam as multinacionais da Publicidade. Além disso, pregam que fora do País tais birôs se desenvolveram "honestamente" a ponto de atingirem um trabalho de maior isenção e eficácia. E mais, sustentam os defensores dos birôs: na prática o que vem sendo praticado no mercado há muito tempo já não é o que prega e determina o CENP. Com isso tudo, além da Carat ser alvo de preocupação da Tevê Globo, foi amplamente noticiado na semana passada no site Blue Bus que também a agência de propaganda Leo Burnett passou a ser visada. O diretor geral interino da Rede Globo de Televisão, Octávio Florisbal, confirmou à imprensa especializada que a emissora encaminhou representação ao CENP onde questiona procedimentos de compra de mídia pela Leo Burnett para o anunciante Bristol Meyers Squibb, uma multinacional de medicamentos e produtos para cuidados com a saúde. A Rede Globo deve contar com um excelente Departamento Jurídico, não sou eu quem vai ensinar o vigário a rezar a missa. Mas é muito difícil coibir a iniciativa privada. Quase impossível eu diria, pela Constituição Federal. Especialmente se não se tratar - e não se trata - de uma atividade flagrantemente ilegal.
* Advogado especializado em agências de propaganda. www.robertoschultz.com.br

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