Confesso: eu tinha esperança de que em 2026 chegaria trazendo algumas evoluções naturais do mercado. Entre elas, a de não receber mais releases sem imagem. Era um desejo simples, quase singelo, que por vezes parecia até bobo. Mas sigo abrindo e-mails que parecem ter sido enviados diretamente de 2003. “Tá. Ok! Mas cadê a imagem da pauta que tu quer me vender?”.
Sim, são casos isolados, mas que merecem a “chamada de atenção”. O release até vem bem escrito, tem aspas, dados, contexto e, às vezes, até emoção. SÓ FALTA A IMAGEM! Aquela coisinha básica que ajuda a transformar um texto em pauta publicável. Nada demais. Só o elemento que, no jornalismo digital, costuma fazer toda a diferença entre “vamos publicar” e “vamos deixar para depois”. (Atenção aos que não mandam imagem!).
Fico imaginando o briefing com o cliente: “Vamos aparecer na imprensa”. Ótimo. “Vamos mandar um release”. Perfeito. “E a imagem?”. Ah, isso a imprensa resolve. Spoiler: não resolve. Não por má vontade, mas porque editor não é mágico, nem fotógrafo de plantão para toda pauta que chega incompleta. E não pensem que é preguiça de trabalhar, mas, quando falamos de hard news – onde se tem uma redação frenética e muitas pautas para o dia – a sintonia entre o editor e assessor de imprensa precisa ser quase que perfeita, para que o serviço dos dois seja facilitado.
Tentar vender uma pauta sem imagem hoje é como oferecer um café sem xícara. O conteúdo até pode ser bom, mas alguém vai ter que improvisar e, nesse caso, esse alguém nunca deveria ser a redação. O assessor existe, justamente, para evitar esse tipo de improviso, pelo menos foi o que aprendi nos meus poucos anos de Assessoria de Imprensa.
Aliás, agradeço a uma das minhas primeiras chefas, a Martha Becker, da Martha Becker Comunicação, que exigia a excelência na venda da pauta. Juro, era regra: um texto muito bem escrito (por óbvio), um contato fiel e exclusivo com o jornalista e, adivinha, a imagem da pauta.
Enfim, não estamos falando de produções cinematográficas ou ensaios dignos de capa de revista. Uma boa foto institucional, um retrato decente do porta-voz, uma imagem do produto ou do evento já fazem milagres e, inclusive, despertam um sorrisinho sincero deste editor. O que não funciona mais é acreditar que o texto, sozinho, vai se defender.
Quando um release chega sem imagem, ele não é automaticamente descartado, mas começa a corrida alguns metros atrás. Em uma rotina cheia, a pauta completa sempre leva vantagem. É simples, é lógico e humano. Este texto leve desabafo, claro, mas também uma observação bem-humorada de quem lida diariamente com isso.
Atenção, assessores de imprensa: coloquem imagem nos releases. Não é capricho de editor, é sobrevivência do conteúdo. Quem sabe, em algum momento de 2026, eu abra minha caixa de e-mails e pense: “Olha só, aprendemos”. Se acontecer, prometo até comemorar. Com imagem, claro.
Ah! Só não posso esquecer mais uma coisinha: e quando o assessor vem pedir link da matéria que foi publicada? Bom, isso é papo para outro artigo.
João Fernando é jornalista e editor do Coletiva.net
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