O marketing de influência amadureceu no Brasil operando em uma zona de baixa densidade regulatória. Contratos padronizados, autorizações de imagem genéricas e a presença recorrente de crianças em conteúdos de família ou de marca eram tratados como práticas de mercado, não como fontes de risco jurídico. Esse cenário acabou. Com a entrada em vigor do ECA Digital (Lei nº 15.211/2025), a edição do Decreto nº 12.880/2026 e, mais recentemente, a Resolução do Conselho Nacional de Justiça que padronizou nacionalmente a concessão de alvarás para atividade artística de crianças e adolescentes no ambiente digital, marcas, agências e criadores passaram a operar sob um regime de conformidade que exige planejamento, documentação e, em muitos casos, autorização judicial prévia.
Este artigo trata do que efetivamente muda na prática de quem produz e contrata conteúdo e de por que a resposta estratégica mais inteligente não é apenas “obter o alvará”, mas repensar a própria lógica de exposição de menores.
As três camadas do novo marco regulatório
A regulação que hoje incide sobre a participação de crianças e adolescentes em conteúdo digital não vem de um único texto, e entender essa arquitetura é o primeiro passo para qualquer estratégia de conformidade.
A primeira camada é o ECA Digital (Lei nº 15.211/2025), em vigor desde 17 de março de 2026. A lei estende ao ambiente digital a lógica de proteção integral e prioridade absoluta já consagrada no Estatuto da Criança e do Adolescente de 1990, impondo deveres de prevenção, transparência e responsabilização a fornecedores de produtos e serviços de tecnologia da informação. É dela que decorrem, entre outras, as vedações à monetização e ao impulsionamento de conteúdos que sexualizem ou exponham menores de forma abusiva.
A segunda camada é o Decreto nº 12.880/2026, que regulamentou a lei. Seu artigo 34 é o dispositivo de maior impacto imediato para o mercado: passou a exigir autorização judicial prévia para conteúdos monetizados ou impulsionados que explorem, de forma habitual, a imagem ou a rotina de crianças e adolescentes. A consequência do descumprimento é direta: verificada a ausência do alvará, a plataforma deve retirar o conteúdo imediatamente. O prazo de adaptação das plataformas encerrou-se em junho de 2026, de modo que a exigência já é operante.
A terceira camada é a Resolução do CNJ (Processo nº 0004036-07.2026.2.00.0000, relatada pelo Conselheiro Fabio Esteves), que operacionaliza o comando do art. 34 e uniformiza o procedimento em todo o país. É ela que define competência, instrução do pedido, salvaguardas mínimas, prazos de vigência e (ponto central para o mercado) institui o Banco Nacional de Alvarás para Atividade Artística de Crianças e Adolescentes (BNAC), destinado ao registro, à consulta e à rastreabilidade das autorizações expedidas, inclusive para verificação pelas próprias plataformas.
Vale um esclarecimento técnico que evita erro comum: a exigência de alvará não nasceu na Lei nº 15.211/2025. Ela se ancora no art. 149, inciso II, da Lei nº 8.069/1990, que sempre exigiu autorização judicial para a participação de crianças em atividades artísticas em televisão, teatro e publicidade e foi estendida ao ambiente digital pelo decreto regulamentador. O que mudou não foi o instituto, mas o território de sua aplicação.
O que efetivamente muda para marcas e criadores
Traduzido para a operação, o novo regime produz consequências concretas.
A monetização passou a depender de um documento. Sempre que a participação da criança ou do adolescente deixar de ser eventual e se tornar habitual em conteúdo que gera receita, seja em canal próprio, seja no perfil dos pais, seja em campanha de marca, o alvará judicial torna-se condição de regularidade. Sem ele, o conteúdo é passível de remoção imediata, e a receita associada, de suspensão.
A responsabilidade é distribuída ao longo da cadeia. As vedações do novo marco incidem independentemente da titularidade da conta, do meio de divulgação ou da plataforma utilizada. Isso significa que anunciante, agência, produtora e responsável legal compartilham exposição a risco. Marcas que contratam campanhas envolvendo influenciadores mirins ou influenciadores adultos cujos filhos aparecem no conteúdo não podem mais tratar a conformidade como problema exclusivo do criador.
Há um catálogo de conteúdos vedados que independe de alvará. A Resolução veda expressamente a participação de menores, ainda que como figurantes, em conteúdos erotizados ou de natureza sexual; em situações vexatórias ou degradantes; em publicidade de produtos proibidos ao público infantil; em publicidade abusiva dirigida a crianças; em conteúdos que estimulem apostas e jogos de azar; e em conteúdos que promovam comportamentos perigosos ou discurso de ódio, entre outros. Nenhum alvará autoriza essas hipóteses. São limites de ordem pública.
A proteção patrimonial entra no radar. Reconhecida a atividade como trabalho artístico infantil, o juízo pode determinar reserva de rendimentos em nome do menor, mecanismos de prestação de contas e restrições ao uso dos valores. Contratos que ignoram a destinação da receita da criança tornam-se juridicamente frágeis.
Os alvarás têm prazo e são revisáveis. A vigência é de até 12 meses para crianças (0 a 12 anos) e até 18 meses para adolescentes (12 a 18 anos), com possibilidade de renovação, aditamento, suspensão e revogação a qualquer tempo diante de descumprimento ou de fato novo. Conformidade, aqui, não é um evento único, mas um processo contínuo.
Menos aparições, mais alinhamento com a essência da norma
Há uma leitura estratégica que separa quem apenas cumpre a norma de quem a compreende. A tentação natural do mercado é encarar o alvará como uma burocracia a ser vencida para manter o volume de exposição de sempre. É a leitura errada.
O eixo de toda essa construção normativa do art. 227 da Constituição ao conceito de “carga de exposição” introduzido pela Resolução é a proteção e o melhor interesse da criança. A Resolução determina que o magistrado avalie a frequência global de aparições do menor, somando conteúdos artísticos, publicitários e demais formas de exploração de sua imagem, justamente para dimensionar o impacto acumulado dessa exposição sobre seu desenvolvimento. Quanto maior a carga, maior o escrutínio, mais robustas as salvaguardas exigidas e mais frágil a autorização.
A consequência prática é clara e, para muitos, contraintuitiva: estratégias construídas sobre a presença intensa e recorrente de menores tornam-se mais caras, mais lentas e mais arriscadas. O caminho inteligente para marcas e criadores é o inverso, reduzir a frequência de aparições de crianças, limitar a exposição ao que é genuinamente necessário à narrativa e, sempre que possível, substituir a superexposição por formatos que preservem a privacidade do menor. Não se trata apenas de mitigar risco jurídico; trata-se de alinhar a estratégia à finalidade que a lei protege. Marcas maduras já entenderam que associar-se à exploração da imagem infantil é, hoje, um risco reputacional tão relevante quanto o risco legal.
Em outras palavras: a conformidade deixa de ser um freio externo e passa a ser um critério de qualidade da própria estratégia de conteúdo.
O mercado começa a exigir conformidade e isso muda a seleção de talentos
O reflexo mais concreto desse novo cenário talvez não esteja nos tribunais, mas nos contratos. Agências e empresas passaram a incorporar a conformidade legal como critério de seleção e contratação de influenciadores, e não mais como cláusula acessória.
A NAME Marketing, agência gaúcha especializada em estratégias de marketing de influência para empresas, é um exemplo dessa reorientação: ao montar campanhas, prioriza influenciadores que estejam juridicamente amparados com licenças, contratos bem estruturados e, quando envolvida a participação de menores, alvarás judiciais válidos e vigentes, em observância às exigências legais. A lógica é simples e defensável: contratar um criador em situação irregular transfere para a marca o risco de remoção de conteúdo, suspensão de campanha, dano reputacional e eventual responsabilização.
Essa exigência de rigor tende a se tornar padrão de mercado. Espera-se que os fluxos contratuais passem a prever, de forma sistemática, a comprovação da autorização judicial (inclusive por consulta ao BNAC ou por extrato expedido pela serventia), cláusulas de conformidade com o ECA Digital, autorizações de imagem com finalidade expressa e delimitada, e mecanismos de proteção patrimonial do menor. O criador que chega à mesa de negociação já regularizado passa a ter vantagem competitiva; o que não se organizou tende a ser preterido.
Uma agenda prática para quem contrata e para quem cria
Para marcas e agências, alguns cuidados deixaram de ser opcionais: mapear todas as campanhas e conteúdos que envolvam a presença habitual de menores; exigir contratualmente a comprovação de alvará vigente antes de ativar monetização ou impulsionamento; revisar autorizações de imagem para que tenham finalidade, prazo e limites definidos; e incorporar a análise de conformidade ao onboarding de influenciadores.
Para criadores e famílias, a orientação é regularizar antes que a suspensão chegue: avaliar se a participação da criança é habitual e monetizada, buscar o alvará junto ao juízo competente da Infância e Juventude, organizar a documentação de proteção patrimonial e reavaliar a frequência de exposição do menor à luz do seu melhor interesse.
Conclusão
O ECA Digital, o Decreto nº 12.880/2026 e a Resolução do CNJ não apenas criaram uma obrigação, reposicionaram a proteção da infância no centro das decisões de marketing. Para o mercado de influência, isso significa migrar de uma cultura de exposição maximizada para uma cultura de exposição responsável, documentada e juridicamente amparada. As empresas e os criadores que anteciparem esse movimento não apenas evitarão remoções, suspensões e responsabilização: construirão marcas mais sólidas justamente por operarem em sintonia com aquilo que a norma protege: o melhor interesse da criança e do adolescente.
Segurança jurídica, nesse novo cenário, deixou de ser um custo de conformidade para se tornar um ativo estratégico.
Karoline Hoffmann é advogada sócia do Hoffmann Advogados e especialista em mercado digital, com foco na segurança jurídica do mercado de marketing de influência.
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