“A cultura come a estratégia no café da manhã.” A frase é de Peter Drucker, mas não poderia se encaixar melhor na conversa que vamos desenhar aqui. Dispensa comentar que estratégia é pilar absoluto na condução de um negócio e estruturação de uma marca. Já a cultura é vida para a estratégia. É linguagem, código, narrativa em movimento.
Considerando que força é um ativo dos mais requisitados no mundo de construção de marcas – e sinônimo de um trabalho bem executado –, podemos também combinar que quase sempre tem olhar voltado ao público externo, clientes e formadores de opinião. Mas proponho a reflexão: como você tem trabalhado os influenciadores internos? A maior força de uma marca é a força de trabalho. O coletivo de pessoas que a carrega no peito – no crachá, na assinatura de e-mail e no tão desejado “orgulho em pertencer”.
Reconhecer a oportunidade que reside no espaço de trocas empresa-empregados é saber que ali mora o ativo principal, muitas vezes tratado como secundário. A construção de uma relação verdadeira – conectada por propósito e desenhada por uma cultura potente – é tarefa desafiadora e permanente.
Cultura é o idioma da marca: único, proprietário. Permeado de códigos próprios, construído a partir dos valores essenciais da organização. Ela deve ser a inspiração para a jornada com os colaboradores: a partir da cultura é possível traçar uma experiência coerente do início ao fim, da admissão ao final do ciclo de trabalho.
Nessa jornada, todos os pontos de contato comunicam. Todo contato tem valor! Grandes movimentos internos marcam grandes mensagens, mas é no dia a dia que a cultura estabelece a sua realidade. Há de se cuidar o tom de voz, a forma e o jeito em todas as pontas: de um comunicado rotineiro à fala das lideranças e grandes campanhas de engajamento. Se não houver coerência, haverá ruído e perda de confiança.
Considere romper com as barreiras tradicionais ao inovar em formato e abordagem. Se puder, invista em uma plataforma interativa para que as pessoas tenham voz e vez. Mantenha frequência, mas sem perder a capacidade de respeitar o tempo da audiência. É certo que o excesso atrapalha e enfraquece as mensagens, então planejar com competência os meios certos é ponto de partida para trabalhar essa relação como se deve. Os colaboradores não são obrigados, diferentemente do que muitas empresas acreditam e/ou desejam, a decorar informações. Se o conteúdo for relevante e bem contado será absorvido com naturalidade. A consequência? Repercussão genuína e fortalecimento da cultura interna, simples assim.
Para além dos portões da empresa, é fundamental reconhecer o universo de formação de opinião sobre a marca como empregadora. Ter vontade de escutar é o primeiro grande passo. Ter vontade de aprender sobre é o próximo. Inclusive fica a dica do livro Employer Branding – Conceitos, modelos e prática, de Viviane Mansi e Bruna Mascarenhas. Duas grandes profissionais que vão te inspirar a querer saber mais e mais sobre o tema.
Por fim, e de forma prática: planeje narrativas e ações a partir da verdade da organização, cruzando de forma inteligente com as histórias das pessoas que fazem acontecer todos os dias. Tudo que se faz dentro reverbera para fora: na comunidade profissional, entre as famílias dos empregados, nas redes sociais, no contexto de atuação do negócio. É tudo sobre pessoas.
Lembre-se: a sua marca empregadora existe, quer você cuide dela ou não. Cuide de forma consciente, e os resultados não deixarão você voltar atrás.
Denise Polidori é diretora geral da Gio e diretora de Cultura de Marca da ARP.
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