Por Daniel Costa
Marketing Interno, ou simplesmente endomarketing, deve ser entendido como um processo gerencial cíclico, continuado e em direção a um determinado propósito da empresa, acima de tudo ao propósito de gerar resultados, tendo em vista que a relação que a empresa estabelece com seu mercado é um reflexo da relação que ela estabelece com seu público interno. Ao contrário do que se pensa, endomarketing não tem como objetivo motivar as pessoas, e sim gerar resultados, até porque seria uma certa pretensão das organizações acreditar que podem gerar motivação, pelo simples fato que motivação não pode ser espontaneamente gerada, tampouco extraída através de comunicação, ela é propriedade exclusiva e intransferível do indivíduo, podendo apenas ser estimulada por uma série de fatores que, em conjunto ou combinados, nas proporções certas àquela pessoa, poderão aumentar sua percepção de valor da sua motivação individual.
Estes fatores são organizados em uma estrutura análoga ao tradicional composto de marketing, sendo entendidos por ambiente, empresa, trabalho e comunicação. O ambiente possui duas dimensões, tangível e intangível; a primeira refere-se às instalações físicas da empresa e seus atributos, tais como ergonomia, iluminação, funcionalidade, decoração, e afins, além do acesso aos canais de comunicação interativa e web; e a intangível reúne todos os aspectos pertinentes ao Clima Organizacional, ou seja, as qualidades do ambiente interno, percebidas pelos membros da organização que influenciam seu comportamento. A "empresa" para a gestão de marketing interno é o próprio produto "vendido" às pessoas, assim como tudo aquilo que a organização "entrega" em troca do trabalho do indivíduo, ou seja, caracteriza-se por um Fluxo de BenefíciosTP constituído por fatores-chave, verificados cientificamente, como remuneração, status, aprendizagem, perspectiva de crescimento, dentre outros. Trabalho está para preço, pois significa o valor "pago" pelo indivíduo por tudo que recebe da empresa, portanto, quanto mais "cara" lhe for sua empresa, tanto maior será a qualidade de seu trabalho, seu desempenho, e assim sua motivação e comprometimento.
Finalmente, a comunicação significa o canal, ou canais, de informações entre empresa e seu público interno, trata-se do como a empresa "fala" às pessoas próximas, e congrega os fatores constituintes desta: conceito, identidade visual, mensagem e objetivo. Logo, a forma como a empresa transaciona a informação também é determinante à eficácia do marketing interno, e nesse sentido a tecnologia da informação torna-se de extrema importância, portanto este artigo se propõe a tratar especificamente da relação existente entre as soluções estratégicas de marketing interno e a tecnologia da informação.
Primeiramente, é importante deixar claro que informação não é o principal objeto de trabalho do endomarketing, mas sim o resultado deste processo gerencial que deve ser comunicado. Contudo, esta comunicação precisa estabelecer as correlações pertinentes entre as informações recebidas, com interatividade, para gerar conhecimento. Isto ocorre porque o objetivo da comunicação interna não é simplesmente informar as pessoas para obter integração, e sim apoiar o processo individual de tomada de decisões. O discernimento necessário para tomar decisões melhores é dado pelo conhecimento construído com comunicação e gerenciamento das demais variáveis do marketing interno. Logo, a escolha dos canais de comunicação interna é determinante para o sucesso da prática de endomarketing, e nesse sentido a tecnologia da informação provê as melhores soluções.
É preciso combinar os esforços de marketing interno com as tecnologias disponíveis, permitindo assim agilidade, interação e produtividade na comunicação interna. As diversas ferramentas tecnológicas existentes, a exemplo daquelas específicas para intranet, permitem consolidar processos eficazes de comunicação, com criatividade e qualidade áudio-visual das campanhas de endomarketing que podem, e devem, lançar mão de peças como hot sites, web cards, newsletter, vídeos e jingles digitais, dentre outros.
Além disso, a tecnologia da informação pode garantir extrema eficácia em pesquisas internas, com baixo custo operacional, segurança e sigilo dos dados, além de extrema facilidade de análise estatística dos resultados, mesmo com instrumentos complexos como os utilizados para clima organizacional. Não bastasse, ainda é possível facilitar a aplicação de treinamentos on-line, desde formas simples até as plataformas de EAD, integradas aos programas de marketing interno.
Da mesma forma, existem inúmeras ferramentas que propiciam gerenciar o relacionamento com o público interno, estabelecer preferências, atualizar informações pessoais, bancos de currículos para seleção interna, enfim, uma enorme gama de possibilidades que transcende a organização e possibilita atingir inclusive seus fornecedores, visando estabelecer e consolidar uma percepção de cadeia produtiva, ou rede de serviços, fator determinante ao sucesso dos negócios.
Mesmo não havendo hardware disponível a todos os colaboradores da empresa, como ocorre na atividade industrial, ainda assim é possível, e deve ser objetivado, disponibilizar e democratizar às pessoas o acesso à tecnologia. Um exemplo disto é a solução recentemente implantada no Grupo Randon, mini-cyber cafés estrategicamente distribuídos na planta para uso das pessoas que não precisam de computadores em sua atividade diária.
Em resumo, há uma estreita relação entre TI e marketing interno, ainda insipiente é verdade, mas que sem dúvida reserva grandes possibilidades de evolução efetiva e oportunidades de negócios em parceria.
* Daniel Costa é diretor de Planejamento da BAZE - Marketing Interno