Estratégias e suas quantificações

Por Hélio Ademar Schuch

Os três clássicos da sociologia, Karl Marx, Émile Durkheim e Max Weber, sempre foram referências nas disciplinas teóricas dos cursos de comunicação, em textos próprios e através de outros autores que seguiram seus métodos de análise. No entanto, uma capacidade que os dois primeiros mostraram intensamente e que no terceiro deu origem ao seu trabalho principal, não foi devidamente aproveitada nos currículos, salvo, talvez, exceções: a matemática e a estatística.

Tanto Durkheim como Marx usaram números com abundância para comprovar suas teses. Foram rigorosos em suas pesquisas, e por isso produziram ciência social da maior qualidade.  Max Weber não utilizou quantidades  e sua obra é igualmente reconhecida como determinante. Porém, é interessante notar que em A Ética Protestante e o Espírito do Capitalismo o autor inicia com uma constatação-chave para sua pesquisa, proveniente da estatística, e após, conectando fatos, históricos e sociológicos e cimentando suas causalidades em um modelo descritivo que, pode-se dizer, aproxima-se do matemático pelo seu rigor, criou um fundamento das ciências sociais.

Contudo, números nunca foram conteúdos bem vindos no ensino e pesquisa da comunicação, o que é um erro, porque  matemática e estatística  são imprescindíveis para se chegar a resultados objetivos, indiscutíveis, ou seja, científicos. (E antes que alguém observe que Marx, com suas equações, errou feio, me adianto e digo que seu erro foi ter minimizado o papel político do Estado em uma economia capitalista, porque o econômico, expressado na matemática das relações sociais de produção, está correto).

Números e palavras se complementam, os primeiros oferecendo exatidão, já que não admitem dúvidas, e as segundas explicando o que eles significam. Ao mesmo tempo, estimulam a racionalidade materializada em decisões estratégicas. E isso é  importante no ramo de assessorias de comunicação, pois lidam com o bem intangível da imagem em situações de crise/conflitos.

Estratégia é resultado de um pensamento derivado da matemática, resultado do “espírito de cálculo”, e é o suporte para que o indivíduo tenha algum controle sobre o futuro.  Na perspectiva da Teoria dos Jogos, Mário Henrique Simonsen, em seu livro “Ensaios Analíticos”, escreve: “Para cada jogador, uma estratégia é um plano completo de jogo. Esse plano deve indicar como o jogador escolherá cada um dos seus lances, conforme a evolução do jogo”.

Não sendo uma mera abstração,  este plano de ação deve indicar como se pode ganhar mais e perder menos, logo, são quantias que definem seu objetivo e, por isso, seu conteúdo deve ser convertido para valores numéricos. Em uma situação onde pode haver perda de imagem, e se essa for quantificada,  preferir perder 2 em vez de 4 é a escolha certa. Parece óbvio, mas na realidade  não é assim tão fácil, porque para isto é preciso que se tenha a racionalidade de um jogo e capacidade de quantificação.

Por exemplo, vamos supor que uma empresa gera um fato negativo que pode prejudicar sua imagem. Estabelece-se um jogo entre a sua assessoria  e uma emissora de televisão. Essa tem duas estratégias: divulgar o fato e insistir no fato; e a assessoria, assumir a culpa e não assumir a culpa. Os ganhos e perdas são: para a empresa, imagem; para a TV, audiência.

Quantificando-se os ganhos e perdas e montando-se uma matriz de pagamentos com os valores, é possível demonstrar, matematicamente, e com simplicidade, que a melhor estratégia para a assessoria é assumir a culpa, e assim ela estará fazendo o melhor que pode em função das ações da TV,  minimizando a  perda de imagem da empresa. A escolha desta estratégia também é capaz de limitar as ações da TV e impedir o aumento de sua audiência.

Ao assumir a culpa, a assessoria  encerrou o jogo e se a TV insistir no fato terá diminuição de audiência, porque, agora, não há mais interesse  no assunto. No entanto, se a assessoria utilizasse a estratégia de não assumir a culpa, a TV  teria  ganhos de audiência, já que insistiria no fato, pois ainda haveria material a ser explorado,  e a empresa teria perda de imagem maior.

Neste caso, o melhor resultado para a assessoria exige a racionalidade do tipo “perder menos é ganhar” para a geração de respostas dentro da rapidez que envolve a produção da notícia, o que significa procurar  o ponto ótimo, um equilíbrio entre  perdas e ganhos. Mas, sobretudo, exige a  transformação de declarações qualitativas, “subjetivas”, o que se pensa  como “melhor”, geralmente sem parâmetros reais, em valores numéricos. Apenas o senso de medida pode obter o melhor.

Existem técnicas e modelos capazes de contabilizar bens intangíveis, como a imagem, de forma estrutural, para agregar valor econômico ao patrimônio. Na conjuntura de uma crise é preciso racionalizar, com agilidade, o que deve ser dito e feito, partindo  do pressuposto de que a quantificação  é decisiva para selecionar a melhor estratégia. Para isto, o trato com números deve fazer parte do trabalho de uma assessoria e dos currículos de comunicação.