Ética e mercado

Por Paulo Zoéga

Em abril deste ano, uma empresa capixaba foi condenada pelo Tribunal Superior do Trabalho  a indenizar um ex-empregado que ouvia xingamentos do chefe durante reuniões de trabalho. A decisão de segunda instância julgou ter havido danos morais ao empregado. Fato recente, uma tradicional empresa que opera no mercado automobilístico também foi condenada, pelo Tribunal Regional do Trabalho de São Paulo, a pagar uma indenização a uma funcionária, assediada por um supervisor que sugeriu a ela vender o corpo em troca de aumentar sua carteira de clientes.

Os valores envolvidos pouco importam, pois certamente estarão aquém do prejuízo que estas  ações representaram em termos de imagem institucional para as empresas. Assim como são incalculáveis os prejuízos nos casos de maquiagem contábil que estouraram nos Estados Unidos, drenando marcas consolidadas e relevantes. Um lembrete: estes não são casos isolados. Nos últimos dez anos são cada vez mais freqüentes as condenações, quer por assédio sexual, moral  ou impropriedade de conduta empresarial. Talvez por isso, ética tem sido uma discussão recorrente em diferentes grupos sociais e não é diferente no segmento empresarial. A desatenção a este ingrediente tão etéreo e aparentemente intangível tem provocado estragos – na maioria das vezes irreversíveis – em grandes organizações e instituições organizadas, no Brasil e no mundo. 

A sociedade, bem mais organizada do que há alguns anos, já não tolera deslizes que antigamente eram suportáveis, quer na política, nas empresas, nas relações interpessoais. Porém, as últimas manchetes mostram que muitas organizações ainda não se deram conta da urgência de incluir em suas práticas cotidianas esse ingrediente que, parece, é a origem de grandes males que só tendem a se agravar. E mais: os exemplos acima apontam que a impunidade está perdendo terrenos nas práticas ilícitas.

Atentas a esse movimento, que ganha adeptos todos os dias, algumas empresas já se apressaram em buscar apoio técnico no sentido de criar códigos que pautem a sua conduta diante de seus pares, da sociedade, do governo. Grandes bancas de advogados já arregimentam profissionais de peso para cuidar do tema. São equipes prontas para orientar empresas que desejam instituir códigos de ética em seus manuais, uma atitude inimaginável há poucos anos. A responsabilidade social é um dos maiores e melhores desdobramentos dessa questão, quer seja em volume, conteúdo e mais sofisticação na gestão do terceiro setor, permitindo às empresas o verdadeiro exercício da cidadania corporativa e mais alento à sociedade. Não por acaso são empresas líderes em seus segmentos e não se tem notícia de crise entre elas. Empresas que nem sequer se dispuseram a olhar mais atentamente para o tema, estão perdendo o bonde da história corporativa.

Qual o caminho? Cada organização terá de encontrar o seu. Não existe uma receita pronta e à venda nas melhores casas do ramo. Mas o exemplo vindo de cima pode ser a mais sensata das receitas, ainda que simplório na essência. Criar grupos de discussão interna, motivar atitudes coerentes com a moral vigente e preservacionista em relação ao meio ambiente podem ser a largada para uma empreitada não tão fácil quanto parece. Ao longo dessa jornada, nos deparamos com uma surpreendente constatação: a conduta ética gera dividendos, ainda que nos obrigue, como empresários, a incluir  mais uma disciplina em nosso cotidiano: a gestão de imagem corporativa.

Como disse Lee Hornick, diretor da Conference Board, a mais prestigiada organização de empresas dos EUA, “não basta gerir capital. Agora, os executivos estão preocupados também com a gestão de imagem das companhias. A identidade da empresa é crucial. A forma como consumidores e acionistas enxergam uma empresa determina seu sucesso ou fracasso”.