Por Hélio Ademar Schuch
Um nicho do mercado de propaganda que se movimentou nos últimos anos, após o Plano Real, foi o de alimentos, onde os produtos de origem animal se destacam. A renda aumentou, mesmo que modestamente, a inflação deu uma trégua e surgiu e cresceu a concorrência interna entre agroindústrias e externa com produtos estrangeiros, e uma demanda fortemente reprimida passou a ser atendida. Mas, com a exceção das empresas do setor de aves e de embutidos, de leite e seus derivados, que estimuladas investiram em novos produtos, embalagens, propaganda e marcas, duas partes da produção animal – carnes vermelhas e ovos – ainda não apresentam intensidade em marketing e propaganda, e as marcas, personalidade do produto, são praticamente inexistentes.
Estes alimentos ainda sofrem com lendas urbanas do tipo “contribuem para o aumento do colesterol”, “fazem mal para o coração”, “pessoas que consomem muito se tornam agressivas”, etc… Para completar, com regularidade e intensidade aparecem críticas e censuras sobre “sofrimento” e “confinamento” dos animais com argumentos absurdos e falsos (“as poedeiras são animais estressados porque são presas em gaiolas”, “o frango é desenvolvido na base de hormônios”… sim, o frango tem hormônio de crescimento, como nós também temos, mas natural, e não sintético, e as poedeiras não são estressadas). Enfim, um quadro que se explica pelo desconhecimento combinado com um espírito de rechaço pela ciência e tecnologia que ainda existe na cultura brasileira.
As carnes vermelhas e os ovos são alimentos extremamente protéicos (aliás, eles são sinônimos de proteína), nutritivos e saudáveis; o ovo de galinha, por exemplo, é considerado uma espécie de baliza para os graus de nutrientes que contém os outros alimentos e não se conhece um produto mais completo do que ele. As carnes vermelhas são necessárias porque contém ferro de alto valor biológico, ou seja, aquele que é mais facilmente assimilado pelo organismo humano. Alimento é nutrição, mas principalmente sabor e prazer e isto as carnes vermelhas e os ovos oferecem em abundância.
Estes dois produtos têm existência antidiluviana, são mais do que conhecidos, mas em alguns aspectos a expressiva maioria dos consumidores tem apenas informações incompletas, e entendo que é por aí que começa o seu marketing. As carnes não são iguais, se diferenciam pelas raças dos animais, o que pode ser entendido como suas marcas. Zebuínos são diferentes do gado europeu e a carne de Aberdeen Angus é considerada uma das melhores pelo seu marbling (relação carne/gordura) quase perfeito. Geralmente o que se conhece em carnes vermelhas são alguns cortes básicos, e a picanha e a costela para churrasco não apresentam mistério, mas, qual a diferença entre costela dianteira e traseira? Em alguns supermercados os cortes embalados oferecem a informação “dianteiro/traseiro”, mas será que o consumidor sabe a diferença? Qual a melhor carne para bifes? É alcatra, mas por que?, e quais as diferenças entre este corte e coxão mole ou mesmo contrafilé? Carne de ovelha? Não… cordeiro ou carneiro… e a diferença é significativa.
Este consumo não passa apenas pela renda, e embora o critério “preço” seja muitas vezes decisivo, ele pode ser superado pelo cálculo do custo/benefício que qualquer consumidor faz em tomadas de decisão. Mas a fração do benefício deve ser aprendida através de informação, não bastando apenas datas de validade: conjunto de nutrientes, cortes especializados e suas serventias, raças e cruzamentos, marbling, instruções sobre descongelamento, produtor/fornecedor e, claro, outros apelos. No mundo das mercadorias os apelos de marketing são diretamente proporcionais aos graus de industrialização e concorrência porque as suas utilidades e diferenciais precisam ser conhecidas. Alimentos, porque são necessidades vitais, sempre ficaram à margem deste processo, e apenas à medida que agregam valor via indústria se tornam objetos de estratégias de vendas. No entanto, mesmo a condição de “in natura” não impede ações de marketing porque muitos, por suas próprias naturezas, devem ser consumidos assim – e isso já é um forte apelo.
Entendo ser interessante pensar que os alimentos são a última fronteira para aplicação de técnicas de marketing. Não apenas nos dois produtos referidos, mas qualquer outro. Se existe uma grande força econômica brasileira, é o seu setor agropecuário, muito competente na produção, mas, ao mesmo tempo, ainda tímido em marketing. Aqui não se trata de “marketing rural”, expressão genérica que pouco ou nada diz sobre sua finalidade, e mesmo porque não existe “marketing urbano”, mas sim de tratar qualquer produto da agropecuária como mercadoria, como de fato é, igual a qualquer outra. Em uma economia de mercado elas não se diferenciam segundo suas origens de produção, mas pelas suas qualidades e utilidades próprias. Na condição de mercadorias, todas se equalizam, inclusive na necessidade de marketing.
