Frase afora

Por Carlos Saul Duque, para Coletiva.net

Sou colecionador de frases. Anoto as que me agradam no papel que estiver por perto. E invariavelmente perco a maioria delas. Depois de décadas, há frases escritas por mim em pedaços de papel espalhados pelo planeta. Mas não sou o único, pois isso me lembra de uma história que eu li no livro "Empresa Criativa", do Andy Law, fundador da agência Saint Luke's.

Ele estava atravessando o Atlântico de volta para Londres após ter recebido a notícia de que a agência que dirigia, a ChiatDay London, tinha sido vendida para o grupo Omnicon. Ele não estava nada satisfeito com aquilo e começou a pensar ali em um plano que se tornaria a Saint Luke's. Depois de horas de trabalho anotados em guardanapos da companhia aérea, ele chegou a Londres satisfeito com o que tinha arquitetado e ansioso para colocar em prática a estratégia. Porém, deixou os guardanapos serem recolhidos como lixo pelo serviço de bordo e saiu do avião sem levar suas preciosas anotações.

Minha solidariedade ao Andy Law.

Mas o assunto aqui não são frases perdidas, mas aquelas que sobreviveram à minha cabeça avoada. Frases que um dia anotei e não perdi, frases que uso no trabalho, frases que gostaria de ter dito. Frases que me foram ditas e que instantaneamente me atingiram, tamanha a sabedoria contida. Um conjunto de aforismos que tem me guiado pela vida profissional por décadas. Humildemente, as compartilho com vocês.

"Quem não sabe o que quer não gosta de nada"

Augusto Canani, diretor de Arte e de Cena, um dia me disse isso frustrado com um trabalho que teimava em não ser aprovado. Um desabafo feito em um momento de desencanto, mas que pode ser usada positivamente. Se o seu cliente não sabe o que quer, centre seu esforço primeiro em tentar descobrir o que ele deseja e transformar isso em briefing. Não faça a criação caçar Pokemon sem ter a menor ideia de qual você quer.

"Dá para tirar o pior e o melhor disso"

Cada pessoa, cada situação, merece ser abordada pelo seu melhor lado. Nunca desafie agressivamente um profissional que precisa de apoio para brilhar. Não deixe de provocar os competitivos para que eles usem toda a sua energia criativa. Estudar as pessoas e os momentos criam atalhos de entendimento e empatia. E quando isso acontece, sempre vem o melhor.

"A tragédia do trapezista é quando ele acha que sabe voar e manda tirar a rede de proteção"

Essa frase é do ex-ministro da Economia Mario Henrique Simonsen e é perfeita na hora de dividir o trabalho de acordo com sua complexidade. Crescimento planejado preserva o profissional, cria um ambiente de segurança e permite que se aumente gradativamente a dificuldade dos trabalhos. Sempre falo para meus estagiários que a principal responsabilidade deles é crescer, mostrar evolução e só depois encarar tarefas mais difíceis.

"Calça de veludo ou bunda de fora"

Essa eu ouvi em casa desde pequeno, dita repetidamente pela minha mãe. É uma espécie de "Nem tanto ao céu, nem tanto à terra" da fronteira gaúcha (minha mãe é de Bagé), uma mistura de sabedoria e rispidez fronteiriça que faz parte da minha criação. Muito obrigado, Dona Zorca.

"Não temos dinheiro, por isso teremos que pensar"

Sir Ernest Rutherford, um dos pais da física nuclear e prêmio Nobel de química, compôs essa pérola no apagar das luzes do século XIX. Continua atual como se estivesse escrita em um briefing de comunicação em uma agência do século XXI.

"Fale língua de gente"

Não caia na armadilha do tecnicismo e do estrangeirismo, esporte preferido dos homens de marketing. Fica lindo em uma apresentação, mas o público não entende bulhufas. Praticar essa regra no ambiente da agência treina todo mundo para falar a língua da rua e fazer comunicação mais efetiva.

"Para cozinhar, você precisa de uma cabeça leve, de um coração largo e de um espírito generoso"

Troque cozinhar por brain storm nessa frase do pintor Paul Gauguin e você tem a receita de um grande brain storming. E antes que você me critique pela minha incoerência de usar um estrangeirismo, acho tempestade de ideias horrível.

"Lembre-se: hoje é o amanhã sobre o qual você se preocupou ontem"

Além de escrever essa pérola, Dale Carnegie escreveu também o famoso livro "Como Fazer Amigos e Influenciar Pessoas". E essa frase está diretamente conectada a essa outra:

"Há datas que todo ano caem no mesmo dia"

De autoria do Rafa Thumé, planejador da BriviaDez, a fina ironia desse adágio fala sobre a tradição brasileira de deixar aquela enorme campanha de Natal para a última hora, por mais que você já saiba que o Natal irá inevitavelmente cair no Natal.

"Arrume a casa antes de exigir que o cliente faça o mesmo"

É comum a gente ouvir que o cliente é desorganizado internamente e por isso prejudica o trabalho da agência. Por mais que isso às vezes seja verdade, não adianta exigir organização de quem compra o seu trabalho se o seu ambiente interno for uma bagunça. Quanto mais a agência estiver firme em sua operação, mais ela pode exigir o mesmo dos seus clientes.

"Há certos erros que apreciamos tanto que estamos sempre desejando repeti-los"

Achei essa no livro "O mundo em uma frase", onde o escritor James Geary conta uma breve história do aforismo. Gosto tanto dessa obra que roubei mais uma frase do Geary para a minha lista: "Os aforismos são a bagagem de mão da literatura".

"Levei 30 anos para fazer isso dar certo da noite para o dia"

Essa foi o Andrey Damo, diretor de criação da DZ, que me contou. Mas não é dele, é do Alex Atala. A sabedoria contida nela é fantástica, pois muitas vezes o que a gente percebe é apenas a espuma do sucesso, mas o que é mais importante analisar é a trajetória e, principalmente, o talento e o trabalho duro despendido para se chegar a algum lugar.

"Só os tolos não julgam pela aparência"

Oscar Wilde citado na abertura do TCC do Andrey, trabalho que ele fez sobre o mercado da moda. Basicamente descreve o que a gente faz em uma agência para os clientes de moda. É claro que o conteúdo e a criatividade são fundamentais, mas a beleza plástica de uma peça para a moda é o que separa os médios dos excepcionais.

"Crie com vinho, revise com café"

Encerro a minha lista com uma máxima de Honoré de Balzac que não precisa de maiores explicações para quem já trabalhou com criação publicitária, uma função que exige de quem a escolhe ser um bêbado com as ideias ao mesmo tempo em que segue briefings que impõem a disciplina da pertinência.

Se você notar bem, grande parte das frases está no modo imperativo, como se fossem conselhos. Mas quem sou eu para dar conselhos? Como um dia o aforista francês La Rochefoucauld disse:

"Os velhos gostam de dar bons conselhos; isso os consola de já não serem capazes de dar um mau exemplo"

Carlos Saul Duque é publicitário.

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