Marketing de relacionamento, um “guarda-chuva”

Por Eliete Quadros

Até uns quinze anos atrás, a propaganda tradicional reinava soberana por, teoricamente, atingir todos os nichos do mercado. Este panorama foi alterado com o antigo Plano Real que, ao cessar a onda inflacionária, permitiu a organização de informações para a tomada de decisões e medir seu impacto. E é neste cenário que surgiu e se consolidou o Marketing de Relacionamento. Uma ferramenta que em época de concorrências originadas com a globalização, vem ganhando cada vez mais força.

O Marketing de Relacionamento, muitas vezes confundido com o Customer Relationship Management (CRM), é uma estratégia de negócios que visa construir pró-ativamente a preferência por uma empresa junto aos seus clientes, canais de distribuição, funcionários, enfim, públicos influenciáveis, contribuindo para o aumento do desempenho da organização e para resultados sustentáveis.

O CRM difere do Marketing de Relacionamento por sua menor abrangência. A confusão tem origem no fato de que ambos procuram um inter-relacionamento íntimo com o cliente. Mas, o CRM apenas combina o Marketing de Relacionamento com a Tecnologia da Informação (TI). Quer dizer, abriga-se no guarda-chuva do Marketing de Relacionamento.

Portanto, é natural a evolução das agências de marketing direto, de marketing de incentivos, do marketing de eventos em direção ao Marketing de Relacionamento, consolidando-o como “guarda-chuva”.  

Mas como isto acontece na prática? O principal desafio é reunir todas as competências do Marketing de Relacionamento numa oferta integrada para o cliente. Para que as ferramentas do Marketing de Relacionamento sejam utilizadas pelas empresas de forma competitiva, mestre Peter Drucker, autor de Marketing and Sucess, um dos papas do marketing, faz quatro considerações. A primeira é que cabe à empresa assumir a responsabilidade pelo relacionamento; qualquer reclamação ou conflito, desinformação, solicitação por parte do cliente é provocada por uma falha da empresa.

Mais ainda, não agir na esperança de que o que é óbvio para ela também o seja para seus clientes. Ao contrário, o que é óbvio para ela é totalmente desconhecido pelos clientes, ou seja, é impossível que as informações sigilosas que detém sejam conhecidas pelo mercado. E a empresa deve dar informações simples para que todos as compreendam e perguntar-se constantemente: “Como facilitar a vida de seus clientes?”.

Com essas competitivas considerações, e criatividade constante, o cliente tem que contar com o melhor em todos estes segmentos de marketing. Um só profissional deve atender o cliente, que não estará disposto a dialogar com cinco ou seis interlocutores.

Objetivamente, o resultado desejado pelas empresas é o lucro. Nem sempre é fácil identificar o lucro gerado por estas ações. Por isso é comum trabalhar com várias aproximações como, por exemplo, o aumento de vendas, conversão de “leads” em clientes, satisfação dos clientes em forma de pesquisa.

Neste ponto o Marketing de Relacionamento tem uma sensível vantagem, uma vez que a maior parte das ações derivadas por esta estratégia são mensuráveis, como uma campanha de incentivos. E, o melhor, os clientes têm se mostrado satisfeitos, com a estratégia do “guarda-chuva”, na medida em que o Marketing de Relacionamento está sendo capaz de apresentar soluções geradoras de resultados, tendo o cliente apenas um interlocutor.