Por Ben Shapiro
O fato de os consumidores estarem cada dia mais exigentes, aliado à infinidade de opções existentes no momento de decidir a compra, representa atualmente um verdadeiro desafio para os profissionais de marketing. A necessidade imperiosa de efetividade e eficiência nas atividades de marketing está alterando significativamente a organização dos mercados. As empresas estão criando novas formas de administração, adaptando-se às novas necessidades dos clientes. Mas essas alterações na relação comprador-vendedor não representam apenas uma ameaça. Elas também geram novas oportunidades de negócios.
Ao longo dos anos 80 e princípio da década de 90, as novas necessidades do marketing levaram as companhias a tomar profundas decisões: a palavra de ordem era reformar. Isto afetou principalmente as indústrias próximas ao epicentro da revolução tecnológica: telecomunicações, computação, entretenimento etc.
No passado, as empresas podiam "dar-se ao luxo" de operar de forma relativamente ineficiente. As coisas emperravam nos trabalhos que envolviam a participação dos diferentes setores da companhia e cada uma das áreas acusava as outras de má gestão dos processos. Atualmente, devido à competitividade acirrada, brigas internas não podem mais ser toleradas. As estratégias de negócio atuais se baseiam em um entendimento comum entre os diferentes setores da companhia. Felizmente, os sistemas que ajudam as pessoas a trabalhar em equipe estão melhorando, e os especialistas em administração de empresas continuam pesquisando novos enfoques das estruturas organizacionais e processos de administração que se ajustam a este novo modelo de trabalho. Uma das formas de estimular a integração e, ao mesmo tempo, satisfazer as necessidades dos clientes, é a administração efetiva do portfólio de produtos e serviços.
A velocidade das mudanças que afetam o mercado exige um rearranjo no desenvolvimento dos produtos e serviços da companhia. Todos somos, hoje, testemunhas da crescente importância da administração de integração organizacional. Muitas empresas de serviços, porém, falharam porque não puderam atuar na linha de frente, que é onde o cliente se encontra.
Para assegurar um processo de produto coerente, as empresas deveriam tirar proveito das enormes oportunidades que oferecem os avanços tecnológicos e as novas técnicas de administração. Devem trabalhar arduamente para alcançar estes conceitos e, deste modo, agregar valor ao que oferecem a seus clientes. Por outro lado, os profissionais de marketing têm que encarar outro desafio: administrar as constantes oscilações que sofrem as linhas de produtos. No mercado atual, essas oscilações ocorrem devido a três fatores-chave: em primeiro lugar, porque o ciclo de desenvolvimento do produto é mais veloz; em segundo, porque a fragmentação do produto vai além de um determinado segmento; e, em terceiro, porque a concorrência é mais intensa e a tecnologia envolvida é cada vez maior.
Frente a todas essas mudanças, podemos falar do mesmo marketing de cinco ou dez anos atrás? O marketing sempre foi definido em termos do "mix de marketing", com seus quatro componentes: produto, preço, comunicação ou promoção, e distribuição. Hoje em dia, esta classificação exige uma nova categorização: 1. captar clientes; 2. conservar ou manter os clientes; 3. administrar a função de marketing.
A decisão mais importante que deve ser tomada no momento de conquistar novos clientes é identificar e selecionar a quem a empresa quer atender. Esta é uma das mudanças mais difíceis de empreender. Em outras palavras, selecionar os clientes para obter uma participação no mercado de qualidade alta é a base para a prosperidade, a longo prazo. A questão não é conquistar qualquer cliente, mas conquistar o cliente correto.
A qualidade da participação no mercado está baseada em três características: clientes altamente lucrativos, clientes fiéis, e clientes com uma perspectiva de relação de longo prazo. Os consumidores de hoje não só têm uma quantidade maior de opções de produtos e serviços, como também têm à sua disposição uma gama extensa de meios para se comunicar com os fornecedores. Algumas relações são de longo prazo e muito complexas, enquanto outras implicam somente em uma única transação. Nestes casos, as companhias deveriam saber administrar nas transações, de forma eficiente, a relação custo-benefício.
A segmentação dos clientes, sem dúvida, implica um esforço maior, mas é necessária. Sem ela, a empresa dedica a mesma atenção a todos os clientes, direcionando pouco tempo a algumas contas importantes que, ressentidas pela falta de interesse do fornecedor, migram para a concorrência. Em outro extremo, a empresa também pode estar dedicando muitos esforços para contas pouco rentáveis.
Outro conceito fundamental do novo marketing é o de manter clientes. Uma companhia não pode crescer se não mantiver sua base de clientes. E mais, as empresas que alcançam a fidelidade de seus clientes podem furtar-se ao custoso trabalho de atrair novas contas. De qualquer maneira, a fórmula para alcançar e sustentar o crescimento e a rentabilidade da companhia depende em grande parte da administração de marketing da empresa. Um dos aspectos cruciais neste sentido é reconhecer que "marketing" não envolve apenas um departamento dentro do organograma da companhia, mas todas as áreas envolvidas.
Empresas que não sabem dar resposta às novas demandas do mercado correm o risco de que este o faça por elas. Novos modelos de negócios e concorrentes não tradicionais aparecerão, inevitavelmente. O mundo será de quem for capaz de dar o maior valor a seus clientes, criando uma diferença competitiva significativa para poder converter os benefícios em valor agregado e criar uma nova fonte de diferenciação. A boa notícia é que todos somos ao mesmo tempo os consumidores e produtores.
* Ben Shapiro é doutor em Administração e um dos maiores especialistas mundiais em marketing estratégico e gerenciamento de marketing. Ele estará no Brasil em 11 de abril para proferir a palestra "Inovação em Vendas e Marketing".