Neurônios cruzados

Por André Martins

Inspirados na greve dos roteiristas de Hollywood, os explorados mais bem pagos do planeta, os redatores publicitários de terceiro mundo decretaram greve por tempo indeterminado. O motivo é o status profissional em declínio. Há também o lado econômico, mas as boas empreitadas classistas não devem se restringir a um bate-boca, ainda mais por mixaria.

Profissional de idéia e texto, o redator muitas vezes cria uma peça em todo o seu conjunto e não tem seu trabalho reconhecido. Repetindo: há casos em que o redator bola a peça inteira, forma e conteúdo, fazendo um ráfi mental já acompanhado do texto explicativo, seja de uma peça gráfica ou de uma moderníssima e descolada ação de marketing de guerrilha. E quem leva a fama é o diretor de arte. O que conta é quem faz, não quem pensa.

Nada contra esse nobre colega, ele geralmente tem bom gosto, boas idéias visuais, é divertido e sabe transformar um ráfi mental numa peça concreta. Mas no corre-corre parece que tudo acontece apenas por obra e graça do diretor de arte. Redator só faz a chamadinha e revisa o texto. Tem gente que acha que redator tem de redigir listas de preços e revisá-las para justificar o salário. Ouve-se dizer até que redator não faz parte da Criação, mas da Redação, como se agência de publicidade fosse empresa jornalística.

Chegou a hora de pôr um ponto final nessa injustiça. E ninguém coloca um ponto final melhor do que um redator.

Como e por que isso aconteceu? Na pré-história da criação, o redator mandava bala. Nós éramos os caras, colegas. Diretor de arte nem existia. Existia o layoutman, o desenhista, o ilustrador, o past up, o  “pessoal da arte”. Texto era tudo. Ali estava A Idéia. Redator de então redigia com finesse em sua Remington, jogando bolinhas de papel na cesta de lixo. Tinha direito a uma certa aura de escritor. Podia até fumar.

Nos anos 60, depois de muita maconha, LSD e baratos afins, a imagem tomou o poder. E nasceu o diretor de arte, primeiro com ares de diretoria, depois com estilo de pop star. Quando a revolução tecnológica chegou, a dominação foi digitalizada. No lugar da Remington, o PC. No lugar do cérebro, softwares. E veio o CCC – Comando de Caça ao Cigarro. O redator foi condenado ao ostracismo analógico. Muitos cometeram suicídio profissional ou passaram a ser perseguidos por idéias como montar uma fruteira, um bar ou uma banca de revistas. Para piorar, esparramou-se a idéia-vírus de que texto não se lê e nasceu um bordão-mutante, provavelmente redigido por algum redator-traíra: uma imagem vale por mil palavras.

Desde então, a Ditadura da Imagem tem oprimido redatores e criado gerações de profissionais que moldam tudo a uma Fôrma, com imagens selecionadas em Bancos de referência. E assim as peças saem da Linha de Montagem.

Outra injustiça é quando a direção de arte cria algo “acho que ficou legal assim, eu gostei” para se integrar a um conceito criativo e pertinente criado pelo redator. Vide a campanha da Semana ARP da Comunicação. Talvez deva ser exposto na Bienal, com texto ao lado para explicar do que se trata.

Além disso, há o lado econômico. Assim como os roteiristas de Hollywood querem maior participação nos lucros que os filmes rendem depois que saem das salas, os redatores de terceiro mundo também querem aumentar seus rendimentos. Uma idéia que sai da solitária cabeça de um redator pode ir muito longe, colecionar resultados, mas deixa pra trás o seu autor mais injustiçado. Se os diretores de arte podem usufruir dos louros e gastar em óculos de aros pretos, roupas de grife e acessórios descolados, os redatores querem sair do anonimato e ter verba pra investir em layout próprio. Idéia é o que não falta.

Assim sendo, a partir de agora não tem mais-valia (termo criado pelo polêmico redator Karl Marx, mas compreendam, ele era alemão) em cima das idéias do redator, não tem mais título com sacadinha, não tem texto criativo, nem roteiro baratinho e do caralho e defesas de campanha de ventríloquo. Deu pau no Neuronioware.