O avanço das publicações dirigidas

Por Tiago Eloy Zaidan

A comunicação dirigida é um trunfo espetacular que os mercados publicitário e jornalístico possuem em mãos para vender ou trabalhar os seus produtos. Trata-se de um comércio específico, dirigido a um público segmentado. Nos últimos anos, sobretudo, vem crescendo assustadoramente o número de veículos dirigidos, principalmente aqueles que combinam informações com espaços publicitários destinados a nichos de mercado, como é o caso da revista Diálogo Médico, destinada a profissionais da saúde e produzida pela poderosa multinacional farmacêutica Roche.

A medicina não é a única área beneficiada. Até mesmos os sindicatos de categorias acompanham a evolução, repaginando os seus tradicionais boletins informativos destinados à classe, transformando-os em veículos atrativos que, pasmem, conseguem até mesmo negociar publicidade. Ainda no segmento médico, destaque para a revista Dr.!, editada pela assessoria de comunicação do Sindicato dos Médicos do Estado de São Paulo.

As dirigidas no mercado

A busca das editoras pelo mercado da comunicação dirigida é tão intensa que as subdivisões, por categorias, estão cada vez mais específicas. Ou seja, os grupos de publicações estão afunilando-se tal qual os vasos sanguíneos vicinais, que, após várias subdivisões, concluem-se consideravelmente menor. Se antes tínhamos apenas uma grande revista esportiva, a Placar (editada pela Abril), agora temos outras várias, dirigidas não para o público esportivo em geral, mas para nichos de cada esporte determinado. Logo, é possível encontrar publicações destinadas aos adeptos do tênis, das ginásticas rítmicas, da malhação e, até mesmo, para os amantes do tiro ao alvo! A clássica Placar embarcou na tendência atual da imprensa e focalizou suas atenções na cobertura futebolística.

Enganam-se os que acham  que as subdivisões terminam aí. Já existem mídias especializadas só sobre o futebol do nordeste, o futebol gaúcho, o futebol paulista, dentre outros. O esporte, aliás, está entre os primeiros temas abordados por publicações dirigidas. Os clássicos periódicos: Jornal dos Sports, do Rio de Janeiro, e a Gazeta Esportiva, de São Paulo, são provas cabais da força dessa categoria informativa.

Com o advento da internet, e sua posterior explosão, especialmente a partir da segunda metade da década de 1990, a comunicação dirigida passou a ocupar um espaço estrondoso na mídia, superando em muito os meios generalizados. Existem sites na Web para todos os gostos e qualidades, com conteúdos quase personalizados. Até mesmo os genéricos sites informativos oferecem, como opção para o leitor, a possibilidade de escolher os assuntos que mais lhe interessam. E os anúncios publicitários acompanham o gosto demonstrado pelo leitor.

Assim como a medicina, que, influenciada pelo cartesianismo, se subdividiu em diversas áreas a fim de atender com mais afinco aos diversos problemas humanos, a comunicação social segue a mesma tendência contemporânea da sociedade ocidental. Hoje, sem dúvida, vivemos a era da comunicação dirigida.