Confesso que nunca tinha ido ao festival. Sou publicitário, mas desde cedo conheci o mundo da tecnologia e fui literalmente dragado por ele. Há cinco anos vim para o Brivia_Group, um player gigante com foco em transformação de negócios, atuando no universo do marketing com muita ênfase em tecnologia. Numa pegada mais robusta de desenho de jornada, canais, crm, experiência e eficiência, confesso que festivais e premiações de criatividade não estavam no meu radar com tanta intensidade. Mas aí veio a oportunidade.
Em parceria com o Cannes Lions CMO Accelerator, a comunidade Branded House e o Uber Ads, o Brivia_Group colocou em pé um café da manhã inédito em língua portuguesa para mais de 50 CMOs durante o festival. O evento foi um sucesso absoluto e você inclusive pode acompanhar a repercussão aqui nesta matéria do Coletiva. O debate, que contou com a Tatiana Rocha, CMO da Localiza, Juliana Nascimento, CRO do Brivia_Group, Guilherme Martins, VP de Marketing da Diageo, Renata Buess, Diretora da System 1 e Diogo Machado da Branded House, ocorreu numa belíssima casa chamada de Uber Villa. E aqui mais uma evidência de que o mundo realmente mudou.
Diferentemente de outros anos, nos quais os grandes grupos de publicidade globais tomavam conta das principais ativações na Boulevard de la Croisette, quem protagoniza agora são os players de tecnologia. Ainda é possível ver um ou outro grupo fazendo movimentos, mas cada vez mais afastados desta famosa avenida. Chama a atenção a área imensa da Amazon, Yahoo, Adobe, Pinterest, TikTok, Meta, LinkedIn, Uber, Salesforce, Canva e Google. Caminhando nos arredores do Palácio dos Festivais, eu quase caí pra trás quando vi ativações da Snowflake e da Databricks. Pra quem não conhece, são as duas principais plataformas em nuvem do mundo usadas para armazenar, processar e analisar grandes volumes de dados. Então, de repente, Cannes ficou interessante demais! E não é porque eu sou nerd, mas porque algumas crenças se materializaram ainda mais fortes. Eu explico.
Alguns colegas me perdoem, mas o marketing era muito mais simples antigamente. Eram apenas 4 Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção), não havia quase fragmentação de atenção (a Globo era a Globo e ponto final!), não existia internet (“omnicanalidade” era ponto de venda e 0800) e as mídias sociais não estavam aí para “atrapalhar”. Para uma grande marca, era colocar um anúncio na novela na noite anterior e abrir a loja no dia seguinte. Se havia muita concorrência, o anúncio mais criativo realmente fazia toda a diferença, pois despertava mais desejo, estimulava o boca a boca e fazia vender mais. De forma bastante pragmática, pode-se dizer que estava tudo resolvido! Mas aí veio o digital, vieram os canais sociais, as possibilidades de exposição cresceram, o mundo ficou inundado de informações, a atenção ficou fragmentada e uma nova corrida começou. E é por isso que Cannes está mudando!
Quando empresas como Amazon, Google, TikTok, Salesforce e inclusive Snowflake e Databricks, decidem protagonizar o festival, é porque os investimentos estão mudando de mãos. Os grupos globais, que ainda são extremamente orientados ao P de Promoção (Publicidade), não encantam mais sozinhos. A variável criatividade de longe é a mais relevante atualmente. Entender clientes com profundidade, compreender e desenhar suas jornadas, mapear, coletar e analisar dados, testar esforços num universo extremamente fragmentado e orquestrar experiências cada vez mais digitais, demandam muito mais do que um player orientado à criatividade.
Competências como tecnologia, dados, customer experience, crm, growth, entre outras mais próximas do mundo tech, são a nova bola da vez do Palácio dos Festivais de Cannes. Não que a criatividade deixe de ser importante (muito pelo contrário, pois ela continua emocionando e nos mantendo distantes da inteligência artificial de alguma forma! Sabe-se lá até quando…), mas o composto de tecnologia nunca foi tão capaz de entregar harmonia aos 4 Ps do Marketing. Capacidade de entender expectativas do cliente com o Produto, testar e validar estratégias de Preço, cercar o cliente em todos os seus pontos de contato para uma melhor disponibilidade de Praça e inclusive testar as melhores abordagens de Promoção (campanhas, peças, ativações, etc) oferecem uma rotina de trabalho ao CMO impossível de ser executada sem a tecnologia adequada.
O mercado mudou e Cannes Lions também! O que eu vi em 2026 é a ponta do iceberg de uma transformação sem precedentes, acelerada e que vai demandar ainda mais elasticidade dos CMOs e de todos os profissionais que lideram, de alguma forma, o Go-To-Market das empresas pelo mundo inteiro! A criatividade, que sempre pautou e seguirá sendo relevante ao festival, precisará abrir espaço cada vez mais para iniciativas dos demais Ps do Marketing. A tecnologia é o epicentro desta transformação e estou curioso demais pra ver as cenas dos próximos capítulos desta novela. Que venha Cannes Lions 2027!
Fabio Rios é diretor de Marketing da Brivia
Entre 22 e 26 de julho, a reportagem do Coletiva.net, em parceria com a Brivia, traz notícias, análises, drops e conteúdos exclusivos sobre principais debates, personagens e tendências do Festival Internacional de Criatividade de Cannes 2026, o Cannes Lions. Por meio dos relatos de Fábio Rios, diretor de Marketing da Brivia, os leitores acompanharão os bastidores e os principais insights de um dos mais importantes encontros globais da indústria criativa.
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