Por Edson Zogbi Sempre que eu observo algumas tendências acabo percebendo que todas sobem a mesma montanha, apenas os caminhos é que são diferentes. Se pensarmos que afinal uma grande rede global se estabeleceu e cria mais e mais tramas a cada segundo, a tal montanha fica fácil de ser entendida. A segmentação do mercado é um processo que já tem décadas, mas o nível de detalhes que encontramos hoje é inédito.
Os públicos têm identidades muito particulares. A grande massa de consumidores, que usava o mesmo corte de cabelo, ouvia as mesmas músicas e usava as mesmas roupas dos anos 80 não existe mais. Passamos rapidamente para a terminologia das tribos e agora até este termo nos parece inadequado.
Pelo investimento e esforço do marketing direto e dos sistemas de relacionamento com consumidores (CRM), percebemos que cada indivíduo faz parte de um mercado com características exclusivas. É a pigmenização dos mercados, isso mesmo, estamos lidando com mercados pigmeus. Quando falamos de inovação temos que observar padrões e não dados. Padrões são como ondas de um gráfico, elas se estabelecem e mantêm um ritmo harmônico rapidamente, muito antes de termos números que formam dados suficientes para serem considerados numa estatística. Quando alguém nos surpreende já surfando uma nova onda do mercado e faturando com ela, pode ter certeza que essa pessoa percebeu a formação de um padrão e aproveitou a oportunidade. Além disso, um padrão é flexível, pode variar no decorrer do tempo e dados são mais rígidos.
A ponta de lança para quem quer acompanhar tendências é sempre o mundo das artes, isso é histórico. Qualquer filme de biografia de artistas (de todos os segmentos da arte) ilustra bem como se produzem movimentos de vanguarda. Pois é, já reparou como existem peças de teatro para públicos de até 80 pessoas? Que alguns filmes no cinema formam platéias com 50 pessoas? Que exposições de arte ocorrem aos montes para públicos restritos, num tempo restrito? Isso é pigmenização de mercado. Espaços pequenos para atender essas demandas têm proliferado significativamente. Torna-se praticamente impossível nos informarmos de tudo o que ocorre ao nosso redor, a própria formação desta grande rede causou um nível de complexidade antes nunca visto. Acabamos sendo impactados pelas coisas que nos chegam através de amigos e da network muito mais do que pela mídia de massa. Vamos ao pocket-show de um músico que conhecemos, a uma pocket-peça-de-teatro que tem um ator amigo do seu primo, a uma pocket-exposição do filho de um colega do trabalho. Nestas condições, qualidade e quantidade são conceitos que devem ser amplamente revisitados.
No mundo pocket estamos mais próximos de quem faz. Quanto à qualidade do que consumimos, por um lado toleramos algumas falhas, por outro temos a opção de deletar aquilo que não convém com facilidade. Quanto à quantidade, a palavra customização se impõe com firmeza. Não dá para fazer o mesmo para todos, temos que adaptar e adaptar as coisas caso a caso. Profetização do fim das massas? Não, consciência de que conceitualmente toda massa tende a evoluir e caminhar para a segmentação, do sambódromo para a roda de samba.
Esse processo pode ser aproveitado na hora de planejar a vida de produtos, de serviços, de tudo. Abre-se o leque no começo, e com o passar do tempo segmenta-se para cada público alongando assim o tempo de retorno. Mas esta não deve ser a única opção estratégica. Ao achar um nicho para um público pocket e oferecer qualidade e adequação, a satisfação desse público vai fomentar as indicações e um caminho será percorrido pela rede, incentivando ao consumo.
Este caminho estratégico, que alguns chamam de “viral”, inverso ao da abertura do leque, terá algumas características diferentes: a favor – temos investimentos, menores, riscos menores e maiores margens de lucro por consumidor, contra – temos o tempo de retorno alongado. Culturalmente os brasileiros não apreciam ações de longo prazo, mas por outro lado, competir com os grandes grupos globais na massificação não parece uma tarefa fácil. Saia por aí e comece a reparar no seu próprio comportamento, às vezes somos da massa, às vezes somos pocket.
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