O poder dos cinco sentidos na construção de marcas

Por Henrique Ullmann Girardi

Os profissionais responsáveis pela construção e pela consolidação de marcas ainda trabalham pouco os sentidos e os pontos de contato com os consumidores. Em muitos casos, limitam suas atividades a estímulos visuais. Não é por acaso que vivemos em uma poluição de imagens e que está cada vez mais difícil de diferenciar as marcas.

No livro Brand Sense, o autor Martin Lindstrom apresenta uma pesquisa sobre a influência do branding sensorial em grandes organizações. Segundo o autor, uma marca forte desenvolverá os cinco sentidos. Para isso, as organizações devem ampliar seus pontos de contato e proporcionar mais estímulos aos consumidores, explorando o sensorial. Essas atividades, conforme defendido por Lindstrom, têm impacto direto na comunicação e na experiência de compra, pois influenciam as percepções e a memória dos consumidores. Essa implementação é necessária em um cenário de acirrada competição e futuramente representará o diferencial na atração e na fidelização de clientes. Para isso, as organizações devem desenvolver a experiência multidimensional, ou seja, uma abordagem sensorial mais completa. No meio de todas as possibilidades e diversidade de marcas, os consumidores querem identificar suas favoritas e os profissionais de marketing devem facilitar essa escolha. A visão ainda é responsável por 83% das informações captadas pelas pessoas, segundo pesquisa realizada pelo Central Saint Martin’s College of Art and Design de Londres. O chefe da pesquisa, Geoff Crook, acredita que o resultado, provavelmente deve-se ao fato das pessoas não terem outras opções, demonstrando claramente a falta de desenvolvimento dos outros sentidos.

O som, conforme apresentado pelo autor, é fundamental para a construção do humor e para o desenvolvimento da história contada pelas marcas. Este sentido está conectado aos circuitos emocionais do cérebro e, com ele os consumidores podem facilmente lembrar de momentos e de experiência marcantes de suas vidas. Um dos cases mais bem sucedidos neste sentido é a Nokia. É impossível não reconhecer o clássico toque da empresa. O olfato também é outro sentido eficaz. Os consumidores, muitas vezes, sem perceber conscientemente, são conduzidos pelo cheiro de carro novo, de sapatos e sandálias, aroma de chocolate e de cosméticos em shoppings. Infelizmente, o mundo dos negócios ainda subestima a importância desse sentido. Conforme estudo descrito por Lindstrom e realizado na Brown University, a habilidade de reconhecer essências e odores é muito maior do que nossa habilidade para lembrar o que vimos. Na pesquisa, o sentido mais persuasivo é o olfato. O quarto sentido, o paladar, está intimamente ligado ao sentido apresentado anteriormente – o olfato. Os consumidores, em muitos casos, são atraídos e conduzidos pelo olfato até o momento de saborear os novos produtos. O cheiro de pão quentinho e de outras comidas aumenta o consumo e o apetite dos clientes. O quinto sentido, o tato, explora o processo de posse e com ele é possível tangibilizar o produto. A sensação de sentar dentro de um carro, passar as mãos na sua direção e nos controles é importante para 49% dos consumidores que estão fazendo uma escolha, segundo pesquisa apresentada no livro Brand Sense.

Inicialmente essas ideias apresentadas podem parecer distante da realidade, pois, muitas vezes, são estímulos inconscientes. Por isso, sem perceber, conscientemente, as pessoas são atraídas por ações multissensoriais. Todas essas descobertas de Martin Lindstrom destacam a importância das marcas explorarem os cinco sentidos em suas ações com os consumidores. Essas atividades devem ser implementas de forma integrada para garantir a sinergia positiva dos múltiplos pontos de contato, e este não é um desafio apenas para as grandes empresas. Esses dias, em visita recente ao Studio de Pilates de dois amigos, verifiquei o quanto foram explorados e trabalhados esses elementos. Lá eles construíram, de forma simples, um ambiente calmo, com objetos decorativos, aparelhos disponíveis e acessíveis, som ambiente, paredes coloridas e o aroma agradável de fragrâncias, proporcionando uma experiência incrível aos seus visitantes. Este é um desafio para todos os profissionais que desejam construir marcas fortes e que queiram obter vantagem competitiva em um mercado poluído visualmente.