O preço da tecnologia

Por Renato Cavalher

Minha geração está tendo o privilégio de acompanhar de perto as grandes transformações das técnicas de comunicação. Quando comecei a trabalhar como redator publicitário nos anos 80, numa agência em São Paulo, usava uma Olivetti Studio 44, uma máquina de escrever verde, das mais modernas da época, e dividia a sala com um diretor de arte, que tinha à sua frente um bloco de papel A3 e várias canetinhas coloridas. Passávamos o dia datilografando e rabiscando atrás de grandes idéias e fazíamos de tudo: roteiros para TV e rádio, anúncios para revista e jornal, outdoor, malas diretas, folhetos, convites, faixas de rua e até embalagens. Enfim, a dupla de criação tinha que atender todas as necessidades de comunicação dos clientes.

Fazer um layout naquela época era um artesanato complicado e envolvia vários profissionais. Depois de rabiscar as idéias, chamávamos o “manchador”, um ilustrador que ficava de plantão na agência esperando para entrar em ação. Geralmente era um artista temperamental, chapado de maconha, que vivia reclamando do prazo. Às vezes, vejam vocês que injustiça, tinha menos de uma semana para desenvolver a sua arte e preparar todas as imagens de referência, que um dia iriam para o lixo para dar lugar ao trabalho do fotógrafo, que nunca seguia à risca os enquadramentos sugeridos nas ilustrações.

O diretor de arte também definia o espaço que caberia ao texto, bem como as fontes, corpos e estilos a partir de um catálogo tipográfico. Feito isso, acionava uma empresa de fotocomposição: um motoqueiro pegava aquele meu texto datilografado e levava para ser diagramado, dentro da área “prismada” pelo diretor de arte, e impresso em papel fotográfico. De volta à agência, o texto ia para o estúdio onde uma turminha (essa, chapada de cola benzina) montava todas as partes do layout, cobria com um “overlay” de papel vegetal, que recebia todas as indicações de cores e observações extras, para só então o atendimento levar para o cliente, quase um mês depois do trabalho iniciado. E, acreditem, éramos felizes e fazíamos grandes campanhas.

Num belo dia chegou o primeiro Macintosh na agência, um quadra 800 com 256 Mega de memória RAM, recebido com pompas. Ganhou uma sala refrigerada só para ele, seus periféricos (impressora laser e scanner) e o operador. Foi a primeira grande revolução.

Na produção de filmes, a novidade foi o telecine, que aposentou as românticas “moviolas” onde eram montados para dar lugar às ilhas de edição, que em pouco tempo se tornaram digitais, permitindo a edição “não-linear” e poupando dias de trabalho (pasmem, as edições tinham pelo menos uma semana de prazo).

Daí pra frente, tudo foi muito rápido. Alguns anos depois os computadores já estavam em todas as mesas. Na seqüência, veio a internet, o telefone celular, o MP3, o QuickTime.

E não pára por aqui. Ainda nesta década, iremos assistir à grande convergência, que irá colocar numa única tela de plasma em nossas casas a TV digital, o telefone e a internet juntas, com direito a uma filial de bolso para nos acompanhar “porta afora”. Ganhamos muito com tudo isso, mas perdemos algo fundamental. O que aconteceu com o saudoso prazo?

Não conseguimos transformar o prazo que existia para a confecção de layouts e finalização de filmes em mais tempo para criar. Muito pelo contrário. A tecnologia impôs um novo ritmo de trabalho e acostumou muito mal a maioria dos clientes, que hoje concede alguns míseros dias para ver a campanha no ar. O prazo de criação foi reduzido na mesma proporção em que o trabalho braçal foi poupado pela nova tecnologia.

Só nos resta esperar por um chip acelerador de neurônios, que nos ajude a chegar à melhor solução em algumas horas de trabalho. Ou convencer os anunciantes de que uma coisa nunca vai mudar nesse nosso negócio: a relação direta que existe entre o prazo e a qualidade criativa.