Não sei se um dia já escrevi alguma carta pra ti, provável que na infância sim. Na escola deve ser comum, né? Tudo bem, vou tentar agora. Talvez até pareça lúdico demais, mas acredito que até certo ponto só uma figura do além, um símbolo que, em sua história, carrega poderes mágicos inexplicáveis, pode mudar o que pretendo colocar aqui. E já que estamos na cultura pop: é naquela trilogia do Batman, dirigido por Christopher Nolan, que o Bruce Wayne fala que só um símbolo pode mudar Gotham, né? Dito isso, vou jogar minha insatisfação com atual contexto de mercado publicitário para esse símbolo que vive para realizar sonhos de crianças. Não sou mais criança, infelizmente, mas espero que você, Papai Noel, possa ajudar.
A perspectiva que falo é de um planejador publicitário de carreira ainda curta. Verdade que já circulei por quatro agências, com pequenas experiências em outras. Ainda assim, é uma carreira curta. Já estive em lugares com forte cultura estratégica, criativa ou digital. Conheci pessoas de diversas áreas, expertises e experiências. Tive colegas de diversas regiões do Brasil, clientes nacionais, regionais, líderes e desafiadores em suas categorias. Até entrei como voluntário no Grupo de Planejamento que hoje, inclusive, divido a presidência com outras duas colegas (a Débora e Juliane – maravilhosas, por sinal).
Digo tudo isso pra falar que hoje, Papai Noel, talvez eu tenho dúvidas em o quanto eu quero seguir neste mercado. Eu não sei se você sabe, mas o nosso mercado não passa bem. E quando falo isso, não me refiro ao contexto de subemprego que enfrentam, por exemplo, os entregadores de aplicativo. O dinheiro existe, os salários estão aí. As verbas de comunicação, verdade, diminuem, porém ainda circulam de forma expressiva. O nosso problema, Papai Noel, é outro. E se você tiver que escolher, espero que você escolha o problema deles e não o nosso.
Ainda assim vou apelar para seus poderes mágicos.
Como você, Papai Noel, talvez esteja distante do que é a realidade atual do trabalho na área de comunicação publicitária e marketing, resolvi contextualizar. Pra gente, burnout deixou de ser uma anomalia e terapia virou água. Publicitários, muitas vezes, entendem tanto de remédio para estresse e insônia quanto um farmacêutico. E não foi uma vez que pais de família tiveram que trocar o fim de semana em que estariam com seus filhos para resolver um trabalho que “precisava” ser feito de sexta para segunda.
Comunicação, hoje, virou volume e não eficiência. Muita coisa se faz sem necessariamente saber o por quê; e, mesmo que se saiba, ter consciência do resultado gerado é mais raro ainda. Às vezes, parece que se acredita que o jeito de fazer uma marca crescer está em extrair o máximo possível dos profissionais envolvidos e não em ter certeza que aquilo que é esperado está sendo bem feito. Marketing e comunicação publicitária, Papai Noel, não é sobre fazer o máximo de coisas possíveis, e sim, fazer o possível, necessário e bem feito para a sua marca crescer. Coisas em excesso e mal feitas não ajudam, apenas passam a sensação de que sim.
Hoje, Papai Noel, assim como em diversos outros mercados, inovação é uma prioridade dentro da comunicação. No nosso, ela foi traduzida em fazer pirotecnias tecnológicas e adotar métodos ágeis nos processos. Ambos são bem vindos e desejáveis; o problema é que método ágil corrompeu, em muitos casos, os tempos de maturação que contextualizar uma escolha estratégica de comunicação exige. O método ágil tá substituindo a geração de dados. É como se a gente estivesse escolhendo os móveis, as cores e decoração de uma casa sem saber que casa é essa. Isso gera mais problema do que solução. Mais retrabalho, mais contradições. A casa nunca fica em pé e a gente pinta e troca a cor da parede 15 vezes antes de ficar satisfeito.
E por fim e o mais delicado, Papai Noel, publicitários estão cansados. Posso tá enganado, mas meus amigos e colegas de profissão estão cansados – assim como eu. Adoraria que isso não fosse o padrão, mas, infelizmente, tá tudo indicando que é. E entenda “cansados” não como “preciso de férias”, mas cansado como, “talvez eu esteja doente”. Não há uma figura culpada, porque problemas de mercado são problemas de mercado e não de pessoas. A gente não pode achar que é só trocar a roda ou o motorista quando, na verdade, o carro precisa mudar.
Meu apelo, é que a gente reconheça, de fato, que não está tudo bem. É nisso que espero sua ajuda. O problema não é sobre o dinheiro disponível para investir em comunicação, e sim a forma como comunicação e marketing atualmente são conduzidos. Prioriza-se volume ao invés de qualidade. Espera-se agilidade ao invés de eficiência.
Acredita-se em senso comum e intuição esquecendo a parte científica (marketing e publicidade são ciências também). Olha-se mais para prêmios do que para saúde dos profissionais. Até entendo que hoje tudo é sobre satisfação do cliente, mas será que satisfação interna também não importa? Ainda mais quando é questionável o quanto se consegue satisfazer de fato o cliente no contexto atual (seja o conselho da sua empresa, seja o marketing do seu cliente).
Dizem que você, Papai Noel, não existe. Se esse for o caso, quem sabe alguém não olha pra essa carta e pensa “talvez eu possa fazer algo de diferente pra mudar isso”? Pelo menos, escrevendo pra ti, foi o que eu pensei pra mim como objetivo de 2021. Não acredito que no dia 25 vou acordar com um presente como esse, Papai Noel, mas dizem que é importante compartilhar suas dores. Enfim, quem sabe, no próximo Natal, possa escrever uma carta mais otimista.
Fonte foto: Rocco Dipoppa, Unplash.
Nicolás de Arriba é planejador e diretor-presidente do Grupo de Planejamento do Rio Grande do Sul.
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