Por Tiago Eloy Zaidan
Além dos cuidados básicos com a redação de um release, incluindo técnicas de fluência na leitura e a presença das respostas clássicas (O quê? Quem? Como? Onde? Quando? Por quê?), a assessoria responsável deve estar atenta à entrega do material nas redações visadas. Todo o trabalho despendido na produção do release pode ser recompensado por uma maximização no aproveitamento do material, ou pode simplesmente perder-se em meio ao turbilhão de mensagens que invadem os computadores dos jornalistas diariamente. A etapa da distribuição do release na mídia tem grande parcela de responsabilidade no destino do informe.
Antes do envio do release a assessoria pode providenciar a confecção e a entrega do teaser. Trata-se de uma peça que visa criar um ambiente de expectativa pelo release, que está por vir. Espera-se, com o teaser, angariar a curiosidade do jornalista, abiscoitando o seu interesse pelo release, quando este for emitido. O objetivo final, claro, é conquistar mais espaço na mídia, por meio de um maior aproveitamento dos releases enviados.
No teaser o texto deve ser curto. Admite-se, aqui, uma aproximação com a linguagem publicitária (LIMA, 1985, p.104). Todavia, em se tratando de linguagem publicitária destinada às redações, todo cuidado é pouco. O tom deve ser moderado.
Um dos elementos mais importantes do teaser é a exposição de um gancho que prenda a atenção do destinatário. Este gancho será retomado no release, quando, finalmente, a assessoria irá destrinchar o tema antecipado parcialmente no teaser. Brindes, não necessariamente onerosos, potencializam o impacto que o teaser pode causar entre os membros de uma redação visada. Criatividade e bom gosto são, seguramente, os temperos que farão do teaser um instrumento pertinente na preparação do terreno para a chegada de um release.
Os releases e press-kits, sobretudos aqueles entregues pessoalmente, são passíveis de serem acompanhados por uma espécie de bilhete. Gerson Moreira Lima (1985, p.52) nos faz saber que o bilhete deve apresentar em si, com brevidade, uma apresentação do assunto tratado no release. Neste pequeno documento, constam as informações principais do release, tais como datas e o nome do autor do texto principal. Não à toa, segundo Lima, muitos jornalistas acabam fazendo uso do bilhete em detrimento do release.
O maior objetivo do bilhete que acompanha o texto do release, todavia, é o de buscar gerar uma relação menos informal entre a assessoria e o jornalista. Uma quebra na formalidade padrão - sempre com o respeito devido - entre ambos os profissionais certamente facilita o acesso da assessoria à redação.
Quanto ao melhor momento para a entrega dos releases, Lima observa os dias mais indicados. São eles: terça, quarta e quinta. Nas sextas, sábados, domingos e segundas não se costumam aproveitar os releases com a mesma disposição dos dias que se seguem entre a terça e quinta. Isso porque boa parte do conteúdo presente nos periódicos do sábado e do domingo é elaborada durante a semana. Nas vésperas de sua publicação, somente confecciona-se o que é estritamente necessário.
Já a segunda-feira torna-se inviável em função do excedente de materiais a ser editado para a edição de terça-feira (LIMA, 1985, p.60-61). Em respeito ao horário de fechamento do jornal, na redação, recomenda-se o envio das notas de assessoria até as 16 horas, sob pena do aproveitamento do release ser adiado para a edição seguinte.
Graças ao advento do e-mail, o problema da distribuição calculada foi suprimido. Antes, quando o envio do release para a mídia nacional era efetuado por correio, a assessoria necessitava ter cuidado para que a informação não chegasse antes a alguns veículos. Se ocorresse, fatalmente causaria um desinteresse nos demais que receberiam o informe com defasagem em relação ao concorrente. Por este motivo, enviavam-se os releases rumo aos jornais do interior de outros estados com certa antecedência. O objetivo era fazer com que os releases chegassem às redações com relativa igualdade.
Se, graças ao advento da Internet, o aproveitamento dos informes de relações públicas podem ser rapidamente aproveitado pelos jornais, não se pode dizer o mesmo das revistas. Os parâmetros de tempo para o emprego do informe são díspares. Esqueça a agilidade dos jornais. Pinho (2003, p.53) alerta que os conteúdos das revistas são confeccionados com uma antecedência bem superior à sua publicação. Assim, dificilmente um release enviado hoje, por exemplo, será aproveitado dentro de um mês.
Depois de enviado o release, muitas assessorias alimentam o costume - polêmico, diga-se de passagem - de contatar o repórter tido como destinatário. O interesse do contato reside na esperança de potencializar a leitura e o eventual aproveitamento do release. Os defensores de tal postura afirmam que uma ligação, lembrando o jornalista da existência de um release sobre determinado assunto em sua caixa postal, faz-se necessário na medida em que os repórteres dos grandes veículos costumam ser abarrotados por e-mails diversos. O release enviado seria então somente mais um e-mail. Por isso, um contato off-line não significaria impertinência.
Embora um contato posterior não seja de todo desprezível, este deve ser efetuado com parcimônia. O recomendável é que tais "cobranças" sejam realizadas apenas entre assessores e jornalista que já possuem algum relacionamento pavimentado. O contato também é válido se a assessoria, em função de seu relacionamento, tiver a consciência da importância do release enviado para o repórter destinatário. Para os demais casos, Pinho (2003, p.53) possui uma recomendação lacônica: "Deixe o repórter em paz".
Bibliografia recomendada:
DUARTE, Jorge (org). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. São Paulo: Atlas, 2002.
LIMA, Gerson Moreira. Releasemania: uma contribuição para o estudo do press-release no Brasil. São Paulo: Summus, 1985 (Novas buscas em comunicação; v.2).
PINHO J. B. Relações públicas na Internet: técnicas e estratégias para informar e influenciar públicos de interesse. São Paulo: Summus, 2003 (Col. Novas buscas em comunicação; v. 68).