Publicidade, teu nome é criatividade

Por José Antonio Vieira da Cunha

Lembra qual é o anúncio que tenha impactado o consumidor nos últimos anos? Qual o comercial de TV que tenha mexido com a emoção das pessoas? Qual o jingle que tenha ficado gravado na memória e encantado crianças e adultos graças a sua letra ou musicalidade? Claro que há exemplos de casos bem-sucedidos, como aquele comercial de fim de ano sobre o filho que à casa torna, ou aquele da cadelinha da rede de farmácias. São anúncios que mexem com o emocional – mas são exceções a confirmar a regra. E a regra é cruel: foi-se a criatividade.

O quadro talvez seja nacional, mas nos interessa o que acontece aqui na aldeia. E aqui na aldeia pode-se afirmar, com todas as letras, que há uma crise na criatividade da propaganda no Rio Grande do Sul.

A maioria dos publicitários concorda com esta premissa, e pode-se alinhar com desenvoltura as causas do problema. Os investimentos em publicidade foram reduzidos drasticamente e o cliente hoje quer é resultado, não interessa mais o simples ato de encantar. O próprio negócio da agência de publicidade está enfrentando um dramático e penoso período de transição, em que receitas antes tradicionais e auferidas tranquilamente são podadas implacavelmente.

Isto explica em boa parte porque não é por falta de criativos que a publicidade enfrenta esta crise de criatividade. Parece que há um medo das empresas em arriscar, avançar, optando-se sempre pela tranquilidade e a certeza que um bom feijão com arroz oferecem.

Um dia, um diretor de Criação me comentou que faltaria solidez à ação criativa. Hoje é tudo um pacote de Ruffles, ele disse. Como assim? Ora, explicou, ele mata a fome, é salgadinho e divertido. Terminou o pacote, joga-se fora, nada mais acontece.

Outro diretor de Criação comentou espantado que um redator de sua agência não gosta de ler. O redator não gosta de ler! E este, ao que se vê, não é um comportamento isolado. Se você trabalha com propaganda, pergunte ao colega ao lado o que ele leu nos últimos 30 dias: algum livro de design? Alguma obra sobre inovação? Um romance? Muito provavelmente a resposta, se for sincera, indicará que não lê nada há muito tempo. Porque falta tempo para ler, dirá – e duvido que a resposta seja diferente disso.

Daí também pode estar a explicação para a falta de texto realmente criativo, inovador, provocativo. E porque, ao contrário do que acontecia no século 20, não se ouve mais jingle que sacuda nossa memória por sua letra. Então, sente-se falta daquela propaganda que impacte de verdade, que divirta sem ser vulgar, que emocione sem ser piegas.

Vale refletir, portanto, sobre a importância da criação como elemento indispensável ao processo de desenvolvimento de uma marca. Criativa, a propaganda contribui para impulsionar o impacto de um produto ou da empresa junto ao mercado e seus clientes.

Há quem sustente que a palavra mais importante em publicidade é justamente esta, criatividade. Por isso, talvez seja a hora de provocar o mercado para que reflita a respeito e, quem sabe, procure o caminho para reinventar-se.