Por José Renato Raposo
Entre marcas, como entre pessoas, tudo começa com a experimentação. Primeiro, é quase como "ficar" com a marca. Nessa fase, se houver o encantamento ou paixão, você começa um namoro com a marca. Depois, vai aumentando, às vezes aos poucos, às vezes aos muitos, a freqüência de consumo. Passado algum tempo, quando você já conheceu todos os seus prós e contras, toma-se a decisão: ou abandona, ou casa de vez.
Quando você casa, tudo o que se espera é que seja um relacionamento compensador, com muito mais prazeres do que decepções - e também algumas recompensas por tanta dedicação.
Mas há uma diferença fundamental entre o relacionamento com marcas e o relacionamento com pessoas: é a de que o Consumidor, a qualquer momento, pode ser seduzido por outra marca, sobretudo aquele que faz parte do seleto grupo dos 20% que geram 80% das receitas para as Empresas. E isto não representa necessariamente infidelidade já que fidelidade é apenas uma questão de preferência e não de exclusividade.

Nesse cenário, estamos assistindo a diversos divórcios de difícil recuperação, por total falta de cuidado/respeito com os Clientes. No caso específico da aviação comercial brasileira, por exemplo, com os Clientes que resolveram casar com a Varig, ou com a TAM.
Quem voa com freqüência, como é o meu caso, já percebeu como os serviços das duas empresas decaíram absurdamente, na mesma proporção que os preços subiram. Acontecem situações bizarras do tipo:
? Os famosos sucos, biscoitos e canapés da sala de embarque da TAM desapareceram, permanecendo, por enquanto - até quando? -, o cafezinho e a água.

? Você compra passagem na TAM, faz o check-in no exclusivo balcão do cartão vermelho, espera que embarque em um Airbus novinho e entra em um Boeing 737 com 10 anos de uso da Varig. Se ainda havia alguma dúvida - ou esperança -, a comissária de bordo se pronuncia e logo a desfaz: "Muito obrigado por ter escolhido a Varig".

? Os famosos vinhos, uísques, opções de refeição e até o simplório - mas sempre benfazejo - amendoim desapareceram das aeronaves TAM e Varig.

? Claramente, os funcionários de ambas as empresas não estão gostando da "fusão" e justificam a queda da qualidade dos serviços, quando questionados, com a indefectível frase: "Fazer o quê? É o monopólio?". Isso quando os funcionários da TAM não falam mal dos serviços da Varig e vice-versa.
Algo assim, no casamento, é um grande passo para a separação. As qualidades que você considerava gratificantes não existem mais; a relação piorou muito. Então, você começa a avaliar outras opções para se relacionar - e a questionar os seus valores com relação ao casamento. Daí um amigo, muito gozador - e muito bem casado, pois sim -, dizer sempre que o mercado de amantes está em franca ascensão.
No mercado de aviação no Brasil, infelizmente, não existem muitas opções. Mas despontou, neste céu ainda avesso a brigadeiro, a sedutora GOL, que, se não oferece os serviços que a Varig e a TAM ofereciam no passado, é mais jovem, mais rápida e mais barata.
Nesse processo de sedução, para se estabelecer com ainda mais força, só está faltando à GOL o argumento que as principais companhias aéreas de todo o mundo vêm adotando desde meados da década de 1980: um Programa de Fidelidade que gere recompensas e proporcione privilégios diferenciados.
Como se sabe, 65% da receita total das companhias aéreas vêm de cerca de 20% de seus clientes, os chamados frequent flyers, passageiros que viajam periodicamente a trabalho. Assim, com uma ação para estimular a fidelidade à marca, reconhecer e premiar seus clientes mais fiéis acredito sinceramente que vai acontecer uma verdadeira "debandada" para as aeronaves da GOL. Se alguém duvida de uma goleada?
* Sócio e diretor de Planejamento da Datamidia,FCBi Relationship Marketing, agência de marketing de relacionamento.
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