Quebrando a mágica dos virais

Por Ricardo Almeida

Há alguns anos, um dos pedidos mais comuns de clientes a suas agências era de uma peça viral. De preferência algo que gerasse hordas de usuários elogiando a marca pela sua criatividade e atitude inovadora. E, naturalmente, custando quase nada.

O problema, claro, é que uma ação de marketing pode se tornar viral – mas nunca nascer viral. O motivo é bem simples: por mais que se conheça o usuário em profundidade, jamais se conseguirá prever o tipo de conteúdo viralizado espontânea e organicamente por uma massa realmente crítica de pessoas. Há muito mais elementos – e muito mais caos – envolvido no processo de apertar o gatilho do inconsciente coletivo. Tentar prevê-lo é, na melhor das hipóteses, uma perda de tempo.

Ou alguém poderia imaginar, por exemplo, que algo tão esdrúxulo quanto o Harlem Shake chegaria a milhões de visualizações e viraria assunto do momento em todo o planeta?

Planejar um viral é impossível?

A impossibilidade de prever uma viralização orgânica para uma ação de marketing, por outro lado, não significa que ela não possa ser planejada de forma a alcançar milhões de usuários. Significa apenas que o raciocínio construído precisa ser mais lógico, mais científico e considerar três elementos igualmente importantes: conteúdo, produção e distribuição.

Essa transformação da romântica espontaneidade viral em ação meticulosamente orquestrada foi um dos assuntos mais abordados em um dos painéis no South by Southwest – e sempre com exemplos de sobra.

Tomemos um já conhecido em todo o planeta: o vídeo asiático do Gangnam Style. O “segredo” de sua viralidade foi muito menos orgânico do que parece: ao menos três das pessoas que figuraram no vídeo, além do cantor, eram popstars extremamente famosos na Coreia do Sul.

Fazendo um paralelo, seria como criar um clipe de uma dança estrelando, como coadjuvantes e em situações ridículas, pessoas como Carlinhos Brown, Bruna Marquezine e William Bonner juntos (e publicá-lo em um canal do Youtube com 2,5 milhões de assinantes). Esperar a viralização de algo assim requer muito menos fé por ser uma consequência quase óbvia de uma produção intensa, custosa e com uma divulgação muito bem orquestrada.

Perceba que, no caso coreano, o conteúdo foi uma dança cômica, a produção incluiu um clipe tecnicamente bem acabado e a distribuição mesclou a participação de personalidades famosas (e geradoras naturais de buzz) com a publicação em um canal que já tinha uma audiência fortíssima.

Onde está a viralidade quando se compra a audiência?

A questão que fica é: dá para considerar como viral uma ação que foi mais paga do que orgânica? Em tese, isso depende do resultado completo da ação.

O uso de mecanismos de distribuição, por si só, garantirão que uma massa grande de usuários tenham contato com uma determinada peça de marketing – mas não que eles passarão a comentar fortemente sobre ela em suas redes sociais. Ou seja: a distribuição diminui o risco do fracasso na medida em que alcança – ou “contagia” – um volume grande de usuários. Mas é a força dramática do conteúdo e a qualidade da produção que aumentam as chances de algo efetivamente se viralizar para além das fronteiras da “exposição paga”. Sem essa “exposição paga”, por outro lado, dificilmente se somaria uma massa crítica suficiente de usuários para propagar a mensagem.

No final das contas, o fato de receber muito ou pouco investimento não tira o mérito da ação. Ao contrário: apenas mostra que há menos mágica do que se costuma imaginar no caminho entre uma empresa e o seu usuário. Há planejamento, verbas bem alocadas e, sem sombra de dúvidas, competência criativa.

Sempre norteados por um raciocínio que chega a ser óbvio: quer que um vírus se alastre por todo o globo? Então garanta a sua força e organize um plano para que ele contagie o maior número viável de hospedeiros iniciais – e no menor tempo possível.