Por Günther Staub
Os preços aumentaram violentamente. Os impostos cresceram. Os juros dispararam. Os salários não aumentaram. A conclusão desse panorama é: menos dinheiro no bolso das pessoas para comprar até produtos de primeira necessidade; lojas, supermercados, indústria com menos compradores; mais gente desempregada.
A verdade é que empresários, a cada dia, vêem suas vendas despencar, e os empregados não sabem se vão continuar trabalhando ou se irão se juntar a milhões de desempregados já existentes, futuros candidatos ao fome zero.
Tanto o empresário como o trabalhador sabem de duas coisas:

a) Eles não foram consultados sobre o que levou o país a essa situação e sabem que nada ou pouco podem fazer.

b) Eles estão diante de uma situação incontrolável.
Mercado potencial tem, o que não tem é dinheiro para comprar.
Muitos empresários e executivos têm-nos procurado e dito que já tentaram quase tudo em termos de marketing: treinamento nas equipes de vendas, esforços em telemarketing, novas promoções, novos planos de incentivo, mala direta, propaganda, novos produtos. E o resultado? As vendas reagem pouco ou nada, ou de forma inferior aos investimentos feitos em comunicação e marketing. E eles nos perguntam: e agora, o que vamos fazer? Qual é a solução?
A propaganda criativa é um dos caminhos para incentivar vendas. Muitas campanhas feitas nesse período de menores negócios foram muito bem sucedidas. Anunciantes e agências comemoram os resultados, embora alguns continuem afirmando que os resultados não foram tão brilhantes assim.
Pode-se até perguntar: e se tais esforços não tivessem sido feitos? O resultado não seria pior? Com certeza, sim. O importante é as empresas continuarem no trabalho de consolidar suas marcas, torná-las ativas, dinâmicas, o que é, por si só, um grande benefício.
Está provado que as empresas que continuam anunciando em época de recessão são as que, passada a crise, mais crescem. Se uma empresa tradicionalmente anunciante, pára de anunciar na recessão, isso funciona subjetivamente como se a empresa abandonasse seus consumidores.
Outro caminho a ser perseguido é a inovação, a criação de novos produtos junto de pesquisas que vêm sendo feitas há mais tempo, ou alteração nas linhas de oferta de produtos, de design em embalagens, logomarcas, sistemas de atendimento, novas formas de fidelização de clientes. Enfim são iniciativas que exigem criatividade e inovação constantes.
Cabe um comentário sobre a internet que tem sido fonte de sucesso e de lucros para uns e, paradoxalmente, espaço de prejuízos e de dores de cabeça para outros. A internet constitui fator de alta velocidade de comunicação com os mais variados segmentos de clientes, podendo representar uma importante alavancagem de negócios. Se entretanto, for utilizada de forma "amadora", o que é bastante comum, ela não surtirá os efeitos esperados.
Outras medidas, embora tradicionais, não podem deixar de ser acionadas, tais como baixar custos e trabalhar com preços competitivos. Além disso, estudar uma a uma as diversas variáveis do composto mercadológico e verificar qual delas, se aplicada, dará os melhores resultados. São políticas que causam impacto junto aos clientes.
Finalmente, treinar, motivar e remotivar os recursos humanos deve ser outra meta permanente.
A capacitação é uma área em que os investimentos sempre têm retorno. É fundamental que a política de capacitação esteja centrada nas reais necessidades da empresa, na otimização do manejo adequado e produtivo de cada etapa operacional, leve em conta o potencial de cada pessoa e, o que é mais fundamental e estratégico, leve em conta as reais necessidades de cada cliente, a fim de que ele retorne sempre.
Naturalmente uma realidade não pode ser esquecida: as empresas que trabalham num setor em recessão estão exauridas financeiramente, em função da queda nas vendas, do aumento de custos, dos preços achatados. Assim, os investimentos em comunicação e marketing precisam levar esse fator em conta.
A realidade do consumidor também é terrível: se com a renda anterior já era complicado, agora se tornou muito mais difícil comprar. Cada um fez cortes e mais cortes no consumo.
Na busca dessas metas, é imprescindível juntar os profissionais da empresa, os profissionais de marketing e os publicitários. Sem dúvida, eles poderão encontrar soluções para superar a recessão, já que são pontas de lança do progresso e da geração de empregos.
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