O problema não é o marketing. O problema é quando o marketing transforma a dor real das pessoas em entretenimento. Foi exatamente essa sensação que ficou após a campanha envolvendo o jornalista Tino Marcos e seu suposto pedido de ajuda para voltar ao mercado de trabalho. Durante horas, milhares de brasileiros acreditaram estar diante de um profissional experiente, respeitado e vulnerável, enfrentando uma realidade que infelizmente é cada vez mais comum no jornalismo brasileiro: a dificuldade de recolocação profissional. No fim, tudo não passava de uma ação publicitária.
A campanha foi celebrada por alguns como criativa. Eu a enxerguei de outra forma. Vi nela um sentimento difícil de ignorar: humilhação. Não de Tino Marcos, mas de uma categoria inteira que, sem saber que participava de uma estratégia de marketing, reagiu com empatia genuína a uma situação que poderia ser a sua própria.
O jornalismo brasileiro atravessa uma das maiores crises de sua história. Redações foram enxugadas, profissionais experientes perderam espaço, a pejotização se tornou regra, salários encolheram e a estabilidade praticamente desapareceu. Há jornalistas brilhantes, premiados e com décadas de experiência disputando vagas, trabalhando como freelancers ou simplesmente tentando permanecer relevantes em um mercado cada vez mais hostil. Nesse contexto, o vídeo de Tino Marcos parecia absolutamente plausível. Talvez por isso tenha mobilizado tanta gente.
Colegas ofereceram ajuda. Outros compartilharam oportunidades. Muitos se sentiram tocados pela aparente fragilidade de alguém que ajudou a construir a história do jornalismo esportivo brasileiro. Não houve apenas engajamento. Houve solidariedade. Houve preocupação. Houve tristeza. Houve humanidade.
E foi justamente isso que a campanha utilizou como combustível.
Quando a verdade veio à tona, não houve apenas surpresa. Houve a sensação de que milhares de pessoas haviam sido usadas como figurantes involuntários de uma peça publicitária. A questão central não é que o público foi enganado. O ponto é que sentimentos legítimos foram instrumentalizados para gerar alcance.
Para um jornalista, isso é ainda mais delicado. A credibilidade não é apenas um atributo profissional. É seu principal patrimônio. Durante mais de três décadas, Tino Marcos construiu uma imagem associada à confiança, à seriedade e à verdade. Por isso, a pergunta que permanece não é se a campanha gerou repercussão. Evidentemente gerou. A pergunta é se valia a pena.
Nos últimos anos, o marketing passou a confundir impacto com valor. Criou-se a ideia de que toda repercussão é positiva e de que qualquer estratégia é válida desde que produza números. Mas reputação não se mede apenas em visualizações. Reputação é construída na coerência entre discurso e prática. É um ativo acumulado lentamente e que pode ser desgastado muito mais rápido do que foi conquistado.
O aspecto mais desconfortável dessa história é que a campanha não fez humor com o mercado que precariza jornalistas. Não denunciou a dificuldade enfrentada por profissionais maduros. Não provocou reflexão sobre o desemprego na comunicação. A piada acabou recaindo justamente sobre aqueles que acreditaram, se sensibilizaram e tentaram ajudar.
A solução não está em abandonar a criatividade. Está em recuperar limites éticos que parecem cada vez mais esquecidos. O marketing pode emocionar sem manipular. Pode surpreender sem mentir. Pode gerar conversa sem explorar vulnerabilidades reais. E profissionais da comunicação — especialmente jornalistas — precisam lembrar que confiança é um recurso finito. Quando a empatia das pessoas vira ferramenta de campanha, talvez o alcance aumente. Mas a credibilidade diminui.
No final, a ação publicitária terminou. O desconforto, porém, permanece. Porque muitos jornalistas não viram apenas uma campanha. Viram sua própria realidade transformada em roteiro. E descobriram que, dessa vez, a piada era com eles.
Giovani Gafforelli é jornalista político e assessor de Comunicação da Bancada do NOVO na Câmara de Porto Alegre.
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