Uma miopia que pode provocar incômodo

Por Simone Carvalho da Rosa

Quando pensamos em fazer algum tipo de ação promocional para incrementar as vendas, nos deparamos com um “iceberg” chamado legislação promocional. E “iceberg” não foi apenas uma metáfora. Quando sentamos cara a cara com o cliente que deseja utilizar uma mecânica promocional de vendas, o mais rápido possível para fazer frente à agressividade da concorrência e, por conseqüência, aumentar seu share, compreendo a expressão tecnocrata. Porque quando começamos a colocar as necessidades e pré-requisitos para fazer uso de uma mecânica de vendas, é como se colocássemos um grande iceberg e, junto com o cliente, fizéssemos um mergulho para ver que tem muito mais coisas que apenas são percebidas nas campanhas de divulgação e nas peças promocionais de apoio.

Depois de entender que existe uma profundidade na promoção de vendas, as reações são adversas. Alguns clientes procuram achar caminhos para tentar desviar a atenção da legislação e se “agarram” numa pseudotábua da salvação, que é o artigo 30 (o famoso artigo 30) da legislação promocional que diz: “Independe de autorização a distribuição gratuita de prêmios em razão do resultado de concurso exclusivamente cultural, artístico, desportivo ou recreativo, desde que não haja subordinação a qualquer modalidade de álea ou pagamento pelos concorrentes, nem vinculação destes ou dos contemplados à aquisição ou uso de qualquer bem, direito ou serviço.”

E aí, o circo está montado: a solução passa a ser simples, respaldada (erroneamente) neste artigo. Com isso, vimos promoções ditas como culturais que têm como pré-requisito: “Escreva uma frase com a palavra “verão” + nome da empresa e as frases mais criativas, originais, receberão um prêmio” ou então: “Faça uma redação falando como o produto X deixou a sua vida melhor e as redações mais criativas vão receber prêmios”. Ou ainda mais: “Passe na loja X, pegue o seu cupom e responda “Por que o produto X mudou a sua vida?” A resposta mais criativa, original, vai ser premiada”. E importante: a carta na manga é argumentar que NÃO há necessidade de se fazer compra do produto, a participação é livre e irrestrita. O que para muitos sela a garantia da promoção ser enquadrada no artigo 30 e que, por conseqüência, isenta a autorização.

Quem faz isso pode estar certo que a sorte garantiu a falta de penalidades, e que também graças à sorte nunca teve os prejuízos de uma autuação por estar contrária à legislação que rege as promoções comerciais de distribuição gratuita de prêmios.

Como não podemos contar com a sorte quando estamos num cenário de negócios, onde se investe muito para a construção da marca, vale um alerta de como a promoção é vista como cultural aos olhos de quem está sintonizado com a legislação.

No artigo 30, há uma clara intenção do legislador em desburocratizar, e, com isso, estimular os concursos destinados a premiar talentos artísticos ou esportivos, ou, simplesmente, oferecer lazer, sem conotações de mercado, salvo, naturalmente, a promoção da marca, sem quaisquer outras implicações. Percebe-se que se pensou em concursos literários, cinematográficos, em provas esportivas, gincanas etc.

Por outro lado, o termo exclusivamente artístico, que aparece no artigo 30, foi colocado para evitar uma confusão (até, pode-se dizer, semântica) de cultura e propaganda, de esporte e sorteio. A requerida ausência de álea (sorte), aliás, é uma afirmação de que são exclusivamente culturais aqueles concursos cuja vitória e conseqüente premiação deve-se exclusivamente ao mérito.

Com base naquelas duas características, não é difícil definir o que não é concurso cultural:
–  Seleção e premiação de frases que contenham o nome da empresa patrocinadora, ou algum conteúdo a ela elogioso, não pode ser classificado como cultural;
– Concursos que exigem o preenchimento de cadastro, cujo propósito é a venda de seus dados a outros empreendedores, também não se enquadram como culturais;
– Concursos exclusivos para compradores ou clientes pré-cadastrados, ou cujo regulamento imponha qualquer tipo de condicionalidade à participação,  não são culturais.

Assim, concursos de obras literárias, cuja única menção ao patrocinador seja seu nome no título ou nas chamadas, são tipicamente culturais. Da mesma forma, provas desportivas com características similares são concursos esportivos isentos de pedido de autorização.

São duas, portanto, as características que os concursos culturais ou desportivos não podem conter: álea e propaganda. No caso desta última, inclui-se o preenchimento de cadastros cujos dados serão utilizados para propaganda

E aí, é que percebemos a miopia que impera sobre o artifício do artigo 30 da Lei 5.768, que rege as promoções comerciais.

Temos que estar cientes que não existe mais espaço para o “jeitinho brasileiro”, porque isto fere os princípios de gestão empresarial. E vale salientar que todos os mecanismos que funcionam como “balizadores” para a regulamentação das promoções só surgiram com o intuito de proteger o bem maior de todas as empresas: seus consumidores!

E para finalizar, quando se fala em marketing promocional, é preciso ter a total segurança de que estamos cientes que um iceberg tem uma base que muitos ainda não conseguiram vislumbrar a sua profundidade, não pela burocracia, mas pela seriedade de entendê-lo e fazer o uso correto do conhecimento do mesmo.