Durante a palestra ‘Joga Junto: a estratégia de marketing do Brasil na Copa’ na Semana Caldeira, Luis Carlos Fula, membro do Marketing de Seleções da CBF e diretor-executivo do Instituto CBF, detalhou a estratégia de relacionamento traçada em 2026 para aproximar torcedores da Seleção Brasileira na Copa do Mundo. De acordo com o executivo, a ideia foi entregar pesquisa, comunicação, relacionamento, experiências e negócios. E isso aconteceu após uma longa pesquisa, em outubro do ano passado.
A campanha ‘Bate no Peito’ ganhou uma série de investimentos em diferentes formatos e deu o tom do objetivo da CBF. Desde o sorteio das chaves, passando por manifesto e comerciais na TV Globo, ativação de marcas na Sapucaí durante o Carnaval e um encontro exclusivo com a imprensa nacional.
E teve ainda mais ações. Confira abaixo mais detalhes desta estratégia:
Futebol como experiência
Uma das frentes foi a presença da Seleção nos videogames. Segundo o executivo, até quatro meses antes da competição não era possível encontrar Vinícius Júnior disponível para jogar nos games relacionados à Seleção. A negociação passou a integrar a estratégia de aproximação do público jovem.
Já o evento de divulgação da aguardada lista de convocados ganhou uma dimensão inédita. A intenção era “parar o Brasil”, com transmissão ao vivo pela Globo e outras plataformas. Foram 72 minutos de programação.
Ingressos e proximidade com a torcida
A experiência do torcedor também foi colocada no centro da estratégia. Uma das principais reclamações identificadas pela equipe de Marketing era a percepção de que assistir à Seleção havia se tornado algo restrito a quem podia pagar ingressos caros.
Na outra ponta, estava a experiência dos próprios jogadores. Em Nova York, onde a equipe ficou concentrada, o Marketing trabalhou em conjunto com outras áreas para transformar o hotel escolhido em uma espécie de “casa do Brasil”. O espaço foi fechado exclusivamente para a Seleção e adaptado para receber jogadores, comissão técnica, imprensa e convidados. Até uma quadra de tênis foi construída. Os ambientes foram identificados em português, os quartos receberam placas nominais e elementos da CBF, e áreas de convivência foram criadas para os atletas.
Uma das mais disputadas foi a chamada “Men’s Cave”, espaço com videogames, fliperamas, simuladores de Fórmula 1, pingue-pongue, sinuca e pebolim. A ideia era criar um ambiente de convivência e descanso para os jogadores durante a competição. Também foram desenvolvidas experiências ligadas à performance esportiva. A Nike, em parceria com a CBF, montou uma academia no hotel, enquanto outros espaços contavam a história da Seleção e dos oito jogos disputados.
Marca, torcida e negócios
Para Fula, os resultados mostram que a estratégia de Marketing ultrapassou a comunicação e teve impacto também na relação comercial da Seleção. Segundo os números apresentados durante a palestra, o Brasil passou de cinco para 12 patrocinadores ativos, com o retorno de marcas como Sadia e Volkswagen, e a chegada de empresas como Amazon, Azul, iFood e Uber.
A Seleção também alcançou a marca de 26,6 milhões de seguidores, tornando-se, segundo Fula, a seleção nacional de futebol mais seguida do mundo. Até o Canarinho entrou na estratégia. O mascote chegou a ocupar a 14ª posição entre os mascotes com mais seguidores nas redes sociais e encerrou a competição na quinta colocação, com cerca de 458 mil fãs online. Para Fula, o personagem demonstrou uma capacidade de comunicação que muitas vezes supera a de influenciadores e atores.
Outro indicador citado foi o interesse pela camisa. De acordo com Fula, a camisa da Seleção voltou a ser vista como um uniforme do brasileiro, enquanto a Nike teria registrado faturamento de R$1,2 bilhão com o produto. Mesmo diante de um desempenho esportivo abaixo das expectativas, o executivo afirmou que os patrocinadores permaneceram vinculados à Seleção e que os contratos já estão renovados para o próximo ciclo até 2030, com duas negociações ainda em andamento.
A equipe de Coletiva.net está presente na Semana Caldeira, realizada de 21 a 25 de setembro, no Instituto Caldeira, em Porto Alegre. Durante a cobertura, participam as jornalistas Luma Costa, Márcia Christofoli, Márcia Dihl, Patrícia Lapuente e Sarah Acosta, as assistentes de Redação Ana Rosa Scheibe e Ronise Garcia, bem como a social media Anie Cristine Gabriel, que produzem matérias, entrevistas e bastidores diretamente do local. O público pode acompanhar a cobertura completa no portal Coletiva.net, com repercussões nas redes sociais — incluindo Facebook, Threads e X — e conteúdos exclusivos no Instagram.
