Mais uma vez, o auditório do palco principal do Banrisul ficou lotado para acompanhar o painel ‘Comunidade, cultura e comportamento: o novo jogo da marca’ que reuniu Marcio Callage, diretor de Marketing da Vulcabras, e Renata Altenfelder, diretora de Marketing das Lojas Renner, durante a Semana Caldeira. A conversa partiu do mote do evento ‘Inovar é saber ver’, para discutir como as marcas podem observar as transformações da sociedade e encontrar maneiras mais genuínas de participar da vida das pessoas. A mediação foi de Carolina Cavalheiro, diretora de Comunidade e Negócios do Instituto Caldeira.
Para Callage, a velocidade das transformações e a tecnologia também produziram uma espécie de “pasteurização” das marcas. Ele citou como exemplo o mercado de gel de carboidratos para corredores, no qual dezenas de produtos são fabricados por poucas indústrias, tornando as opções cada vez mais parecidas.
Nesse cenário, segundo ele, ganha importância a capacidade de compreender o que efetivamente constrói valor. “Cada vez mais, precisamos fazer a diferença real na vida das pessoas”, salientou. Para isso, defendeu curiosidade, interação e, sobretudo, a experiência direta: “gastar a sola do sapato” para observar o que acontece nas ruas e dentro das comunidades.
Renata destacou que marcas capazes de criar conexão são aquelas que conseguem conversar de forma natural com seus públicos e compartilhar valores. Para ela, fazer diferente exige diversidade de referências e disposição para correr riscos. A executiva também falou sobre a necessidade de trabalhar com diferentes comunidades dentro de uma mesma marca, citando iniciativas da Renner, Camicado e da Youcom e de outras empresas do grupo.
Entre os exemplos estão eventos em lojas, projetos voltados a públicos específicos e collabs com nomes de diferentes universos culturais. “Não é sobre criar comunidade, é ser relevante o suficiente para fazer parte dela”, resumiu Renata.
Nesse contexto, a marca deixa de apenas ditar tendências e passa a acompanhar e participar dos movimentos que já existem. Outro ponto abordado foi o impacto da inteligência artificial e do excesso de informação sobre o comportamento do consumidor.
Callage afirmou que, diante de tanta velocidade e desconfiança, a confiança se tornou um dos ativos mais importantes para as marcas. Para o gestor, ela é construída por meio de consistência e repetição ao longo do tempo. Renata também chamou atenção para a falsa sensação de escolha proporcionada pelos algoritmos: embora o consumidor acredite estar fazendo sua própria curadoria, as plataformas continuam direcionando o que ele vê e consome. Para as marcas, segundo os executivos, o desafio passa a ser produzir conteúdo e experiências suficientemente relevantes para atravessar esse filtro.
Ao falar sobre esporte, Callage citou a estratégia da Olympikus de se aproximar da comunidade de corrida e iniciativas como o projeto ‘Bota pra Correr’, que começou com cerca de 200 pessoas e hoje alcança 1,5 mil. Para ele, a força está em construir pertencimento e permitir que as próprias pessoas se tornem parte da narrativa da marca.
A mesma lógica aparece em eventos, collabs e experiências presenciais, em uma estratégia que combina ambientes phygital, como mencionou Renata falando sobre os espaços físicos e digitais. “O extraordinário tu sabe que precisa buscar”, destacou Renata, defendendo que inovar exige diversidade, coragem e disposição para experimentar.
A equipe de Coletiva.net está presente na Semana Caldeira, realizada de 21 a 25 de setembro, no Instituto Caldeira, em Porto Alegre. Durante a cobertura, participam as jornalistas Luma Costa, Márcia Christofoli, Márcia Dihl, Patrícia Lapuente Sarah Acosta, as assistentes de Redação Ana Rosa Scheibe e Ronise Garcia, bem como a social media Anie Cristine Gabriel, que produzem matérias, entrevistas e bastidores diretamente do local. O público pode acompanhar a cobertura completa no portal Coletiva.net, com repercussões nas redes sociais — incluindo Facebook, Threads e X — e conteúdos exclusivos no Instagram.
