A construção de comunidades em torno do esporte pode ir além do engajamento nas redes sociais e se transformar em plataformas de conteúdo, relacionamento e negócios. Esse foi um dos principais pontos discutidos durante o debate ‘Novo jogo do engajamento: como marcas, mídia e esporte constroem comunidades de valor’, realizado na Semana Caldeira, nesta quarta-feira, 23, em Porto Alegre. Participaram Renato Gil, do Clube Atlético Mineiro, e Caio Germano, da Pelé Brand, com mediação de Tiago Cirqueira, do Grupo RBS.
Diretor de Novos Produtos do Clube Atlético-MG, Renato Gil destacou a evolução da estratégia digital do clube, que passou de uma preocupação concentrada na organização de dados e na jornada do torcedor para um trabalho voltado também à identificação das narrativas que ganham força nas redes. A partir do monitoramento dos assuntos em evidência e das pessoas que influenciam essas conversas, o clube busca produzir conteúdos e criar projetos comerciais relacionados ao universo do futebol.
Segundo Gil, o desafio está em muitas vezes transformar a repercussão gerada espontaneamente nas redes em produtos e oportunidades para marcas. O executivo citou as recentes publicações do Galo em tom de brincadeira, que ampliaram a exposição do clube, e destacou que esse tipo de movimentação pode gerar valor comercial ao conectar empresas à comunidade de torcedores.
Case do Galo que viralizou
Para Gil, porém, os dados precisam estar integrados às áreas de comunicação, inovação, produtos e futebol. Um exemplo apresentado foi o da ‘Vovó da Massa’, torcedora que viralizou durante uma partida. Depois de identificar quem era a senhora que aparecia nas imagens, com a ajuda das redes sociais, o clube entrou em contato, licenciou sua imagem e transformou a história em conteúdo e produto. Mais de 500 camisetas foram vendidas em menos de cinco dias após o lançamento, segundo o executivo.
O clube também trabalha para se posicionar como uma empresa de mídia, ampliando o conceito tradicional de patrocínio. De acordo com Gil, as iniciativas podem envolver podcasts, produção de conteúdo e a utilização de atletas como influenciadores.
Pelé como plataforma global
Na Pelé Brand, a estratégia parte da construção de diferentes dimensões do legado do eterno rei do futebol. Caio Germano, vice-presidência de brand & licensing, apresentou o conceito dos ‘três corações’ de Pelé: o atleta, o criador e o diplomata. A proposta é explorar histórias que ultrapassem os registros esportivos mais conhecidos e apresentar outros aspectos de sua trajetória, como sua relação com a cultura, a moda e sua atuação internacional.
A internacionalização é outra frente da estratégia. Segundo Germano, Brasil, Índia, Estados Unidos e Irã estão entre os países com maior número de seguidores da marca. O executivo anunciou ainda, em primeira mão, uma produção sobre o período de Pelé no New York Cosmos, intitulada ‘The King in New York: When Pelé Conquered America’, voltada ao público estadunidense.
Limites para a exploração comercial
A discussão sobre negócios também trouxe a questão dos limites para a utilização de um legado esportivo. Germano afirmou que a Pelé Brand mantém diretrizes para preservar a imagem do ex-jogador e não estabelece associações com álcool, tabaco e jogos de azar, seguindo uma posição que, segundo ele, já havia sido definida pelo próprio Pelé.
No Atlético-MG, Gil explicou que existe uma estrutura de governança e compliance, além de um comitê responsável por avaliar os conteúdos antes da publicação. O trabalho também considera o contexto esportivo, já que os resultados em campo interferem diretamente na comunicação e na relação do clube com seus públicos.
Ao longo do debate, os participantes reforçaram que o desafio das marcas esportivas não está apenas em alcançar grandes audiências, mas em transformar atenção e identificação em relações duradouras. Nesse cenário, conteúdo, dados, influência, experiências e produtos passam a integrar uma mesma estratégia de construção de comunidade.
A equipe de Coletiva.net está presente na Semana Caldeira, realizada de 21 a 25 de setembro, no Instituto Caldeira, em Porto Alegre. Durante a cobertura, participam as jornalistas Luma Costa, Márcia Christofoli, Márcia Dihl, Patrícia Lapuente Sarah Acosta, as assistentes de Redação Ana Rosa Scheibe e Ronise Garcia, bem como a social media Anie Cristine Gabriel, que produzem matérias, entrevistas e bastidores diretamente do local. O público pode acompanhar a cobertura completa no portal Coletiva.net, com repercussões nas redes sociais — incluindo Facebook, Threads e X — e conteúdos exclusivos no Instagram.
