A inteligência artificial está mudando não apenas a jornada de compra dos consumidores, mas também a forma como as marcas precisam pensar sua presença na imprensa e com influenciadores. O cenário foi apresentado por Raphael Rotta, head de Growth da Stefanini Marketing, durante a palestra ‘A Nova Lógica de Compra: Como a IA reorganizou a decisão de compra e passou a definir quais marcas entram na resposta’. O encontro foi realizado nesta segunda-feira, 21, na Semana Caldeira, no Instituto Caldeira, em Porto Alegre.
Apenas 20% dos consumidores afirmam estar dispostos a conceder 100% de autonomia à inteligência artificial para realizar uma compra. Por outro lado, cerca de 40% aceitariam que a tecnologia avançasse até a etapa do carrinho.
O principal motivo para essa resistência, segundo a pesquisa, não é necessariamente a preocupação com fraude ou segurança. É o desejo de manter o controle. Cerca de 35% dos entrevistados afirmam que a decisão final precisa continuar sendo deles.
Os dados apresentados apontam, portanto, para uma transformação que ainda está em curso. A inteligência artificial ganha espaço na descoberta, comparação e validação de produtos, mas o consumidor ainda estabelece limites para a transferência completa da decisão.
Falta de luz abre espaço para perguntas
A palestra de Rotta acabou sendo interrompida antes da conclusão. No meio da apresentação, faltou energia no espaço devido a um curto-circuito no lado de fora do prédio. Com a interrupção, o palestrante passou a responder perguntas do público.
A equipe de Coletiva.net aproveitou o momento para questioná-lo sobre o papel da Imprensa na construção da reputação das marcas e sobre como os veículos aparecem nas respostas dos modelos de linguagem. Rotta explicou que a análise das respostas das IAs permite identificar quais veículos de imprensa têm maior participação em determinados segmentos e qual é o impacto de cada publicação na recomendação de uma marca.
Segundo ele, essa influência pode variar bastante conforme a categoria. Um veículo considerado de primeira linha pelas marcas, por exemplo, não necessariamente terá o mesmo peso para um modelo de linguagem em uma busca específica. Em determinadas categorias, veículos e blogs especializados podem aparecer com maior frequência nas respostas e, consequentemente, ter maior influência sobre a percepção de uma marca.
Para as empresas de Comunicação, o cenário abre uma nova possibilidade de estratégia: entender quais veículos e quais conteúdos têm maior relevância para os modelos de linguagem em cada segmento. “Você pode criar um conteúdo nichado para fazer o meu cliente crescer e usar o monitoramento para entender em qual veículo deveria publicar isso”, afirmou.
Influenciadores também entram no radar
O mesmo raciocínio vale para os influenciadores. A análise apresentada durante a palestra identifica quais criadores aparecem nas respostas das IAs e qual é o impacto de suas publicações nas recomendações feitas às marcas.
No segmento de beleza analisado pela pesquisa da empresa, os 50 influenciadores mais relevantes para as respostas dos modelos de linguagem, em geral, recomendam pelo menos duas marcas. Para Rotta, o dado pode mudar a maneira como as empresas escolhem seus parceiros.
Além do alcance imediato de uma publicação, passa a ser possível considerar a chamada “vida útil” daquele conteúdo. Um influenciador pode gerar impacto no momento da publicação e continuar contribuindo, posteriormente, para a reputação de uma marca nas respostas produzidas pelos LLMs (Large Language Models, ou grandes modelos de linguagem).
“Quando a gente fala de LLM, existe o potencial de escolher um influenciador que tenha um impacto imediato alto, mas que também vai gerar um lastro de reputação para a marca, porque ele vai seguir alimentando esse LLM depois nas respostas”, afirmou.
O conteúdo produzido pelas próprias marcas, por outro lado, aparece menos nas respostas. Segundo o estudo apresentado, nenhuma das empresas analisadas conseguiu concentrar mais de 10% das respostas em conteúdo proprietário. Os modelos recorrem principalmente a fontes externas e conteúdos produzidos por terceiros.
Quando o conteúdo próprio é utilizado, porém, a taxa de recomendação tende a ser maior, de acordo com os dados apresentados. Mesmo sem chegar ao encerramento previsto, a apresentação deixou um retrato de uma mudança que já está em andamento: a inteligência artificial não apenas ajuda o consumidor a encontrar informações, mas passa a participar da própria construção das escolhas – enquanto as marcas precisam disputar espaço nas respostas produzidas por esses novos intermediários.
A equipe de Coletiva.net acompanha presencialmente a Semana Caldeira, realizada de 21 a 25 de setembro, no Instituto Caldeira, em Porto Alegre. Participam da cobertura as jornalistas Luma Costa, Márcia Christofoli, Márcia Dihl, Patrícia Lapuente e Sarah Acosta, as assistentes de Redação Ana Rosa Scheibe e Ronise Garcia e a social media Anie Cristine Gabriel. A cobertura inclui matérias, entrevistas e bastidores produzidos diretamente do evento, com repercussões no portal e nas redes sociais do Coletiva.net.
