Duas das vozes mais influentes e, ao mesmo tempo, mais divergentes do Marketing mundial protagonizaram uma cena incomum no primeiro dia do Cannes Lions 2026. O especialista em Marketing Mark Ritson e o professor Byron Sharp, diretor do Ehrenberg-Bass Institute, deixaram de lado anos de debates públicos e subiram ao palco para discutir não as diferenças, mas os pontos em que concordam. A análise do momento foi feita por Fábio Rios, diretor de Marketing da Brivia, que está na França como correspondente de Coletiva.net.
O encontro, intitulado ‘Five Marketing Truths We Can Actually Agree On’ (‘Cinco Verdades do Marketing que Nós Concordamos’), reuniu um dos maiores públicos desta segunda-feira, 22. Além disso, transformou uma histórica rivalidade intelectual em uma defesa conjunta de princípios considerados essenciais para a construção de marcas no cenário contemporâneo.
Lembrança é a principal moeda das marcas
O primeiro consenso apresentado pela dupla foi a chamada Disponibilidade Mental. Segundo os especialistas, o principal desafio do Marketing continua sendo fazer com que a marca seja lembrada pelo consumidor no momento da compra. Para ambos, discursos elaborados e métricas complexas têm pouca utilidade se a marca não vem à mente em situações de consumo.
Sharp lembrou que o conceito surgiu para superar as limitações do antigo ‘Top of Mind’, ao considerar os diversos gatilhos que influenciam as decisões de compra. Já Ritson defendeu que grande parte do trabalho do Marketing se resume a garantir que a marca esteja presente na memória dos consumidores quando surge a necessidade de consumo.
A força da consistência visual
Outro ponto de consenso foi a importância dos Ativos Distintivos de Marca, como logotipos, cores, tipografias e elementos sonoros facilmente reconhecíveis. Ritson, inclusive, anunciou que passará a adotar oficialmente a nomenclatura defendida pelo Ehrenberg-Bass Institute, abandonando o termo ‘códigos de marca’ em suas aulas e palestras.
Os dois especialistas também alertaram para o risco de as próprias equipes de Marketing se cansarem de suas campanhas e identidades visuais antes do público. Segundo eles, a consistência é um dos ativos mais valiosos para a construção de reconhecimento e diferenciação de longo prazo.
Marketing de massa continua vivo
A dupla também defendeu uma retomada do Marketing de massa, embora em uma versão mais sofisticada e adaptada às diferentes audiências. A avaliação é de que as marcas competem diretamente entre si e, por isso, precisam buscar o maior alcance possível dentro de suas categorias.
Nesse sentido, Ritson reiterou sua defesa do chamado ‘Marketing de duas velocidades’, combinando investimentos em construção de marca no longo prazo com ações segmentadas voltadas aos consumidores que estão em processo de compra. Sharp concordou com a complementaridade das estratégias, desde que seus objetivos não sejam confundidos.
Críticas ao propósito de marca
Em outro momento de forte repercussão, os especialistas voltaram a questionar o chamado propósito de marca. Segundo Sharp, pesquisas realizadas pelo Ehrenberg-Bass Institute mostram que causas sociais e posicionamentos corporativos raramente aparecem como fatores decisivos nas escolhas dos consumidores.
Ritson foi ainda mais direto ao afirmar que as empresas frequentemente superestimam o interesse do público por seus posicionamentos institucionais. Para a dupla, o excesso de atenção ao propósito pode desviar o foco daquilo que efetivamente impulsiona o crescimento das marcas. Ambos compartilharam da mesma opinião
Construção de valor exige disciplina
Por fim, ambos defenderam uma postura de maior disciplina e consistência na gestão das marcas. A avaliação é de que campanhas e identidades visuais estão sendo alteradas com excessiva frequência, comprometendo a construção de valor e reconhecimento ao longo do tempo.
O clima de descontração marcou o encerramento do painel. Questionado sobre sua antiga afirmação de que o livro ‘How Brands Grow’, de Byron Sharp, estava “apenas metade certo”, Ritson admitiu ter se aproximado das teorias do pesquisador ao longo dos últimos anos e classificou a obra como ‘o grande livro do nosso tempo no Marketing’.
Uma das cenas mais comentadas do primeiro dia
A rara convergência entre dois dos principais pensadores do marketing transformou o painel em um dos momentos mais comentados deste primeiro dia de Cannes Lions 2026. Mais do que uma trégua entre rivais intelectuais, o encontro deixou uma mensagem clara ao mercado: em um ambiente cada vez mais fragmentado, as marcas continuam sendo construídas por meio de lembrança, consistência e alcance.
Entre 22 e 26 de julho, a reportagem do Coletiva.net, em parceria com a Brivia, traz notícias, análises, drops e conteúdos exclusivos sobre principais debates, personagens e tendências do Festival Internacional de Criatividade de Cannes 2026, o Cannes Lions. Por meio dos relatos de Fábio Rios, diretor de Marketing da Brivia, os leitores acompanharão os bastidores e os principais insights de um dos mais importantes encontros globais da indústria criativa.
