“Precisávamos pensar como torcedor, e não como Seleção”. Foi a partir dessa mudança de perspectiva que a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) estruturou a estratégia de Marketing para a Copa do Mundo 2026. O processo, que teve como objetivo reaproximar a equipe nacional dos brasileiros, foi apresentado nesta sexta-feira, 25, na Semana Caldeira, em Porto Alegre, por Luis Carlos Fula, membro do Marketing de Seleções da CBF e diretor-executivo do Instituto CBF.
A palestra ‘Joga Junto: a estratégia de marketing do Brasil na Copa’ detalhou os bastidores de uma campanha que combinou pesquisa, comunicação, relacionamento, experiências e negócios. O ponto de partida foi uma imersão da equipe realizada na Granja Comary, em outubro de 2025. Segundo Fula, foram mais de 120 horas de pré-pesquisa e mais de 100 momentos de escuta com pessoas de diferentes áreas e perfis. O resultado foi uma espécie de “bíblia” estratégica, com mais de 200 páginas, que ajudou a equipe de Comunicação a mapear os públicos que a Seleção precisava reconectar.
‘Bate no peito’
A ideia-força escolhida foi justamente a de reconstruir confiança e aproximar a imagem institucional da dimensão humana dos jogadores. Nesse contexto, nasceu ‘Bate no Peito’, campanha que passou a ocupar diferentes espaços ligados à Seleção e ao futebol brasileiro. A estética, inspirada em pintura e spray, buscava remeter à rua e à cultura do torcedor.
A campanha ganhou força a partir do sorteio da Copa, em outubro de 2025, e teve um de seus principais desdobramentos no manifesto produzido para a Seleção. Segundo Fula, o filme teve mais de 200 inserções na TV Globo, incluindo entradas de 30 segundos. A intenção era transformar a comunicação em um convite para que o brasileiro voltasse a se reconhecer na equipe.
Da Sapucaí à Granja Comary
A estratégia não ficou restrita às peças publicitárias. Uma das iniciativas foi o ‘Camarote Brasil’, montado na Sapucaí durante o Carnaval deste ano. A proposta, conforme Fula, era levar pessoas ligadas à Seleção para um ambiente que não tinha uma relação tradicional com o futebol e, principalmente, devolver ao ecossistema da modalidade algo que havia sido perdido: a proximidade.
Essa aproximação também foi direcionada à imprensa. Fula reconheceu que existia uma distância entre jornalistas e a CBF, e defendeu uma estratégia de transparência para reconstruir essa relação. Em uma das ações, 26 veículos de Comunicação, entre eles o Grupo RBS e a Rádio Gaúcha, foram convidados para passar três dias na Granja Comary e conhecer diferentes áreas da entidade.
A experiência também levou a confederação a olhar para detalhes práticos da relação com os jornalistas. Fula surpreendeu a todos contando que recebeu pedidos por estrutura básica de trabalho, como tomadas, espaço para aguardar transporte e café, água e bolacha. A partir disso, foram criados ambientes específicos para a imprensa tanto no hotel quanto no Centro de Treinamento da Seleção.
O Marketing que não controla o resultado
Para Fula, o trabalho iniciado para a Copa não termina com o torneio. A estratégia deve continuar sendo aplicada ao longo do ciclo até 2030, passando por competições como a Copa América e, principalmente, pela Copa do Mundo Feminina de 2027, que será realizada no Brasil.
Ao final da palestra, o executivo afirmou que a mesma lógica de construção de marca e relacionamento será aplicada às ações da Seleção feminina. A proposta é levar à modalidade o aprendizado acumulado na reconstrução da relação entre a camisa brasileira e seus diferentes públicos.
A equipe de Coletiva.net está presente na Semana Caldeira, realizada de 21 a 25 de setembro, no Instituto Caldeira, em Porto Alegre. Durante a cobertura, participam as jornalistas Luma Costa, Márcia Christofoli, Márcia Dihl, Patrícia Lapuente e Sarah Acosta, as assistentes de Redação Ana Rosa Scheibe e Ronise Garcia, bem como a social media Anie Cristine Gabriel, que produzem matérias, entrevistas e bastidores diretamente do local. O público pode acompanhar a cobertura completa no portal Coletiva.net, com repercussões nas redes sociais — incluindo Facebook, Threads e X — e conteúdos exclusivos no Instagram.
