A quantidade de soluções disponíveis deixou de crescer no ritmo observado nos últimos anos, mas o ecossistema de tecnologia de Marketing permanece em movimento. O levantamento ‘Marketing Technology Landscape 2026’, produzido pelo Chiefmartec, identificou 15.505 produtos, apenas 0,79% a mais do que em 2025. A estabilidade aparente esconde uma renovação intensa: 1.488 ferramentas entraram no mapa e 1.367 foram retiradas. Para as empresas, o cenário reforça que acumular contratos não equivale a construir um stack capaz de sustentar a operação.
A pressão para revisar esse portfólio também vem dos orçamentos. A ‘CMO Spend Survey 2026’, da Gartner, realizada com 401 líderes de Marketing da América do Norte, Reino Unido e Europa, apontou que os recursos destinados à área correspondiam, em média, a 7,8% da receita das empresas — praticamente o mesmo percentual de 2025.
Ao mesmo tempo, 56% dos participantes consideraram insuficiente o orçamento disponível para executar a estratégia daquele ano. Nesse contexto, a auditoria de martech não é somente uma iniciativa de redução de despesas: é um fator determinante de quais capacidades merecem continuar recebendo investimento.
O inventário precisa ir além dos contratos
O primeiro passo é construir uma visão comum sobre o que está em uso. Um inventário consistente precisa reunir ferramentas, fornecedor, área responsável, usuários, valor contratado, modelo de cobrança, data de renovação, integrações, categorias de dados processados e processo atendido.
A ausência dessas informações cria um problema recorrente: a empresa conhece as plataformas compradas oficialmente, mas não enxerga soluções pagas diretamente por áreas, contas gratuitas incorporadas à rotina ou recursos contratados por agências e fornecedores.
O login, porém, é um indicador insuficiente de aproveitamento. Uma plataforma pode ser acessada diariamente e continuar subutilizada quando a equipe emprega apenas funções básicas de um plano avançado.
O inverso também ocorre: tecnologias acionadas poucas vezes podem sustentar processos críticos, como pesquisas, eventos, gestão de crises ou campanhas sazonais. A auditoria precisa relacionar frequência e profundidade de uso ao valor operacional, aos riscos envolvidos e à capacidade que desapareceria caso a solução fosse retirada.
Dados da Zylo, empresa de gestão de Software como Serviço (SaaS), ajudam a dimensionar o problema, embora não tratem exclusivamente de Marketing. O ‘SaaS Management Index 2026’ analisou mais de 40 milhões de licenças e mais de US$ 75 bilhões em despesas com SaaS e nuvem administradas pela própria companhia.
Segundo o levantamento, as organizações deixavam, em média, 36% das licenças sem uso. Como a base é formada por clientes e dados geridos pela fornecedora, o percentual não deve ser generalizado para todas as empresas, mas evidencia por que quantidade de acessos, licenças atribuídas e utilização efetiva precisam ser examinadas separadamente.
Funcionalidades repetidas não significam ferramentas equivalentes
Identificar sobreposição exige mudar a unidade de análise. Em vez de comparar plataformas apenas por categoria — Customer Relationship Management (CRM), automação, analytics, social listening ou gestão de conteúdo —, a empresa precisa mapear as capacidades que cada uma entrega.
Disparo de e-mails, segmentação, criação de landing pages, gestão de leads e geração de relatórios podem aparecer em contratos diferentes, mas isso não significa que todas as soluções atendam ao mesmo volume, grau de especialização, padrão de segurança ou necessidade de integração.
Esse mapeamento também impede que a auditoria se limite ao preço da assinatura. O custo total de propriedade inclui implantação, conectores, personalizações, armazenamento, treinamento, suporte, manutenção de bases e horas dedicadas a transferir informações entre sistemas.
Com a incorporação de IA, entram na conta cobranças por consumo, créditos, processamento ou funcionalidades adicionais. No mesmo estudo da Gartner, os participantes afirmaram destinar, em média, 15,3% do orçamento de Marketing a iniciativas de IA, enquanto 70% reconheciam que seus processos internos ainda não estavam maduros o suficiente para implementar e escalar esses recursos.
A revisão do stack tampouco deve conduzir automaticamente à substituição. Na ‘MarTech Replacement Survey 2025’, publicada em 2026 pela Third Door Media, 43,8% dos participantes que trocaram uma aplicação comercial citaram a redução de custos entre os motivos da decisão.
Ainda assim, 58,9% disseram que o número de aplicações em seus stacks aumentou naquele ano. O resultado mostra que retirar uma tecnologia não garante simplificação quando a substituição exige soluções complementares ou quando novas ferramentas continuam entrando sem um critério compartilhado.
Manter, consolidar ou retirar exige responsabilidades definidas
A decisão final precisa combinar quatro dimensões: adequação estratégica, utilização, custo total e risco operacional. Uma tecnologia com poucos usuários pode ser mantida por sustentar uma capacidade essencial; outra, amplamente acessada, pode ser consolidada caso suas funções já estejam incluídas em uma plataforma central.
Ferramentas sem responsável, processo associado ou resultado verificável entram em uma zona de maior questionamento, mas sua retirada ainda depende da identificação de dados, automações e integrações que permanecem conectados a elas.
Essa avaliação ultrapassa o departamento de Marketing. Tecnologia da Informação pode verificar arquitetura, permissões e segurança; compras e finanças conseguem recuperar contratos, reajustes e despesas descentralizadas; jurídico e privacidade avaliam tratamento de dados e obrigações com fornecedores; enquanto as equipes usuárias explicam como a solução participa da rotina. Sem essa composição, a auditoria corre o risco de preservar ferramentas por influência interna ou eliminá-las sem compreender dependências que não aparecem na fatura.
O calendário de renovações transforma o diagnóstico em capacidade de negociação. Quando a análise começa somente às vésperas do vencimento, alternativas como reduzir licenças, alterar o plano, migrar dados ou reorganizar integrações tornam-se difíceis de executar. A economia obtida com o cancelamento também precisa ser comparada ao custo da transição, ao período de aprendizagem e ao possível impacto sobre campanhas, relacionamento com clientes, mensuração e produtividade.
A auditoria de martech, portanto, não termina com uma planilha de cortes. A movimentação de fornecedores, a incorporação de IA aos produtos existentes e os novos modelos de cobrança tornam o stack um portfólio que precisa ser acompanhado continuamente. A capacidade decisiva não será contratar menos tecnologias por princípio, mas demonstrar por que cada uma existe, qual processo sustenta, quanto custa mantê-la e quem responde pelo valor que ela deve entregar.
Para conhecer as tecnologias que apoiam estratégias como esta, acesse o Mapa de Martech da ColetivaTech, que reúne soluções brasileiras e referências internacionais organizadas por áreas de atuação.
