O ECA Digital acrescentou novas etapas à revisão de campanhas publicitárias. Instituído pela Lei nº 15.211/2025, o Estatuto Digital da Criança e do Adolescente exige que agências e anunciantes considerem não apenas o público que desejam alcançar, mas também a possibilidade de a ação chegar a menores de idade, as características do ambiente escolhido e as tecnologias utilizadas na entrega da publicidade.
Em vigor desde 17 de março de 2026, a Lei nº 15.211/2025 estabelece obrigações principalmente para os fornecedores de produtos e serviços de tecnologia da informação. Entretanto, as restrições aplicáveis às plataformas afetam decisões tomadas durante o planejamento das campanhas, como segmentação, seleção de mídia, contratação de influenciadores e uso de mecanismos de recompensa.
O roteiro abaixo reúne pontos extraídos do ECA Digital, do Decreto nº 12.880/2026, das orientações preliminares da Agência Nacional de Proteção de Dados (ANPD) e das regras de autorregulação do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). O checklist funciona como instrumento de apoio à conformidade com o ECA Digital, mas não esgota as obrigações legais nem substitui a avaliação jurídica de cada campanha.
1 – Como saber se uma campanha está sujeita ao ECA Digital?
A primeira verificação não deve considerar apenas o público declarado pelo anunciante. O ECA Digital adota o conceito de acesso provável, caracterizado pela possibilidade de utilização, pela atratividade ou pela facilidade de acesso do produto ou serviço por crianças e adolescentes.
Também entram na análise os riscos à privacidade, à segurança e ao desenvolvimento biopsicossocial, principalmente em ambientes que permitem interação e compartilhamento de informações em larga escala.
Na prática, isso exige observar onde a campanha será exibida e quem efetivamente utiliza o espaço. Redes sociais, plataformas de vídeo, jogos e aplicativos podem ser frequentados por menores de idade mesmo quando não foram desenvolvidos especificamente para esse público. Por isso, a análise deve considerar a audiência provável do ambiente, e não somente a faixa etária selecionada no gerenciador de mídia.
2 – O ambiente e o conteúdo associado são adequados à faixa etária alcançada?
A auditoria também precisa examinar o contexto no qual a publicidade aparecerá. Classificação indicativa, funcionalidades de interação, conteúdos próximos ao anúncio, possibilidade de contato entre usuários e mecanismos de supervisão parental ajudam a identificar se aquele espaço apresenta riscos incompatíveis com a idade do público provável.
O Decreto nº 12.880 determina que produtos e serviços impróprios ou inadequados adotem medidas técnicas e organizacionais proporcionais aos riscos identificados.
Para a agência, isso significa avaliar se a plataforma dispõe de controles compatíveis com a campanha e se a peça pode ser entregue ao lado de conteúdos, produtos ou interações que ampliem a exposição de crianças e adolescentes a situações inadequadas.
3 – A campanha utiliza perfilamento ou segmentação comportamental?
O artigo 22 do ECA Digital proíbe técnicas de perfilamento para direcionar publicidade comercial a crianças e adolescentes. A restrição também alcança o uso de análise emocional, realidade aumentada, realidade estendida e realidade virtual com essa finalidade. O decreto atribui aos fornecedores que ofertam ou distribuem publicidade a obrigação de impedir o emprego dessas ferramentas.
Antes da veiculação, portanto, é necessário identificar quais informações formam os públicos, quais sinais comportamentais orientam o algoritmo e se a plataforma oferece mecanismos efetivos de exclusão etária. Públicos semelhantes, históricos de navegação, interesses inferidos, reconhecimento de emoções e dados compartilhados por parceiros não devem ser tratados como recursos neutros quando existe a possibilidade de alcançar menores de idade.
4 – A verificação de idade é proporcional e confiável?
A presença de uma pergunta sobre data de nascimento não encerra essa verificação. Nas orientações preliminares sobre aferição de idade, publicadas em março de 2026, a ANPD afirma que soluções baseadas exclusivamente na autodeclaração possuem baixo grau de confiabilidade, pois dependem de informações facilmente manipuláveis.
O mecanismo empregado deve ser proporcional ao risco, robusto e capaz de apresentar resultados estáveis em condições reais de uso. Ao mesmo tempo, não pode criar uma nova estrutura de vigilância.
O decreto exige minimização, segurança e uso dos dados somente para a aferição etária, além de vedar o rastreamento da identidade e do histórico de acessos. Porém, como as orientações da ANPD ainda são preliminares e passam por atualização, a evolução regulatória precisa continuar sendo acompanhada.
5 – A natureza publicitária da mensagem está clara?
A identificação da natureza comercial da mensagem deve ser perceptível antes ou no momento do contato com o conteúdo. Avisos escondidos, expressões ambíguas ou sinalizações apresentadas somente após uma interação podem não ser suficientes, sobretudo quando publicidade e entretenimento aparecem integrados.
Além da legislação, o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e o guia de boas práticas do Conar para publicidade on-line voltada ao público infantil servem como referências para avaliar linguagem, apresentação e capacidade de compreensão. A revisão deve observar não apenas se existe um aviso, mas se crianças e adolescentes conseguem entender que estão diante de uma mensagem comercial.
6 – Há influenciadores ou publicidade integrada ao conteúdo?
A participação de criadores acrescenta outra camada à auditoria. É necessário verificar se a relação comercial está identificada de forma imediata e compatível com o formato, especialmente em vídeos curtos, transmissões ao vivo, jogos, desafios e conteúdos nos quais a promoção aparece misturada à rotina do influenciador.
O Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais do Conar orienta que a natureza publicitária seja ostensiva e distinguível do conteúdo editorial. Ou seja, quando o criador, o formato ou a plataforma possuem acesso provável por menores, a agência precisa observar a linguagem utilizada, os apelos de consumo e as interações propostas depois da exposição à peça.
7 – A campanha solicita cadastro, download ou fornecimento de dados?
Links externos, formulários, testes, promoções, sorteios e chamadas para baixar aplicativos devem ser avaliados como parte da campanha — não como etapas separadas. O ponto de controle inclui os dados solicitados, a finalidade informada, a existência de consentimento aplicável e o que acontece depois que o usuário deixa a plataforma original.
O decreto determina, por exemplo, que lojas de aplicativos e sistemas operacionais solicitem autorização dos responsáveis para downloads e instalações realizados por crianças e adolescentes, respeitada a autonomia progressiva. Para agências e anunciantes, a consequência prática é acompanhar toda a jornada proposta pela peça, do primeiro contato à conversão, verificando se cada etapa está adequada ao público que pode alcançá-la.
8 – Existem mecanismos que exploram urgência, recompensa ou retenção?
O ECA Digital determina a prevenção de práticas publicitárias predatórias, injustas ou enganosas e de estratégias capazes de produzir danos financeiros. O decreto também considera abusiva a publicidade digital que se aproveita da deficiência de julgamento e experiência da criança.
Contagens regressivas, escassez artificial, reprodução automática, recompensas sucessivas, microtransações e recursos de gamificação precisam ser analisados a partir desse risco.
Nos jogos de acesso provável por menores, as caixas de recompensa, conhecidas como loot boxes, são expressamente proibidas. O desafio é identificar quando uma mecânica deixa de apenas organizar a experiência e passa a pressionar decisões ou prolongar compulsivamente o engajamento.
9 – As decisões, restrições e responsabilidades foram documentadas?
Embora o ECA Digital não imponha às agências um modelo único de registro para cada campanha, documentar as avaliações realizadas fortalece a governança do processo. O histórico pode reunir o público planejado, os ambientes selecionados, os dados utilizados, as limitações encontradas nas plataformas, as recomendações apresentadas ao anunciante e as medidas adotadas para reduzir riscos.
O procedimento também ajuda a definir os papéis da agência, do anunciante, da plataforma, do influenciador e dos fornecedores tecnológicos. Essa divisão contratual não elimina responsabilidades previstas em lei, mas reduz ambiguidades operacionais e permite que problemas sejam identificados antes da veiculação. Nesse cenário, o checklist deixa de ser uma conferência realizada somente ao final e passa a acompanhar briefing, criação, mídia, dados, tecnologia e aprovação.
É importante ter em mente que a adaptação ao ECA Digital não se resume à retirada de crianças e adolescentes dos públicos selecionados nas plataformas. Ela exige compreender como algoritmos, formatos, ambientes e jornadas podem alcançar esse grupo mesmo sem uma intenção declarada.
Quanto mais cedo essa análise entrar no planejamento, menor será a dependência de correções posteriores — e maior a possibilidade de construir campanhas eficientes sem transformar vulnerabilidades, dados pessoais ou retenção artificial da atenção em instrumentos de performance.
Para conhecer as tecnologias que apoiam estratégias como esta, acesse o Mapa de Martech da ColetivaTech, que reúne soluções brasileiras e referências internacionais organizadas por áreas de atuação.
