O avanço da Inteligência Artificial está dando novos contornos a uma das disciplinas mais consolidadas do Marketing: o Customer Relationship Management (CRM), ou Gestão de Relacionamento com o Cliente. Tradicionalmente associado à gestão de base e ao disparo de comunicações, o CRM deixa de olhar apenas para o passado e passa a orientar previsão e ação.
Para Filipe Faro, Chief Data Officer (CDO) e sócio da Peppery e head de Customer Relationship Management no Brivia_Group, essa transformação não é incremental. “Talvez o CRM seja a disciplina que mais bebe do potencial da IA”, avalia. Segundo ele, o que muda não é apenas a tecnologia disponível, mas a capacidade de escalar práticas que já existiam, como segmentação e personalização, mas que antes esbarravam em limitações operacionais.
Historicamente, a Gestão de Relacionamento com o Cliente sempre teve papel estratégico, mas sua execução dependia de análises manuais e processos limitados. Para Faro, esse cenário muda com a IA.“O CRM deixa de ser um repositório de dados e sai de uma camada reativa para uma camada propositiva e preditiva, em escala muito maior”, pontua.
Como o CRM transforma dados em ação estratégica
Ao se tornar capaz de transformar dados em decisões aplicáveis em diferentes frentes, o papel dos sistemas de Customer Relationship Management dentro das operações se amplia. No Marketing, isso se traduz em comunicações hipersegmentadas. “Qual é a melhor oferta para esse cliente? Qual é o melhor timing para impactar ele?”, exemplifica.
Em Vendas, nota-se uma melhora no potencial de priorização de leads com maior chance de conversão. “Durante muitos anos, o CRM foi visto como algo que começa depois que o cliente entra. E não é isso”, explica. Segundo Faro, essa ferramenta deve atuar desde a prospecção, nutrindo leads e apoiando o time comercial.
Por fim, é no Atendimento que a Gestão de Relacionamento com o Cliente chega ao pós-venda e conecta toda a jornada. “O CRM passa a antecipar o risco de insatisfação e orientar a próxima melhor ação. Se um cliente tem propensão a se desengajar, consigo identificar quais argumentos e iniciativas trabalhar antes que ele vire churn”, explica.
Vale ressaltar que esse movimento também impacta a forma como as empresas se organizam. Essas três áreas, antes isoladas, passam a operar de forma integrada, sob uma lógica comum de CRM. Além disso, estruturas como Customer Success e Growth ganham protagonismo nesse modelo mais conectado.
Decisões automatizadas e o avanço das ferramentas de CRM
A incorporação da IA permite que decisões, antes pontuais, sejam automatizadas em larga escala. Desde o momento em que um lead entra na base, o CRM pode avaliar seu comportamento, atribuir um score e direcioná-lo automaticamente para fluxos de nutrição ou atendimento prioritário.
Outras decisões também passam a ser automatizadas, como a definição da next best offer — a próxima melhor oferta para cada consumidor. “Se o cliente tem propensão a comprar três produtos diferentes, em uma automação simples ele receberia os três disparos. Como não posso saturar a comunicação, crio camadas de decisão para definir qual oferta tem maior viabilidade para a companhia”, exemplifica.
Isso passa, é claro, pela escolha do meio mais eficiente para comunicação. Contudo, a vantagem gerada pelo CRM vai além: “Não é só qual canal o cliente prefere, mas qual canal faz mais sentido para cada cliente, em cada momento da jornada, para cada assunto, e com qual custo vs retorno”.
Por fim, a personalização de conteúdo também avança. Em alguns casos, cada cliente recebe comunicações únicas, com variações de layout, mensagem e produto sugerido, definidas com base em seu perfil e comportamento. Faro destaca que essa capacidade operacionaliza o “mantra” do Customer Relationship Management: mensagem certa, para a pessoa certa, no momento e canal corretos.
A base integrada que sustenta o CRM
Se a automação amplia a eficiência, é a integração que sustenta a evolução do CRM como sistema central. Ao conectar dados de Mídia, Vendas e Atendimento, a plataforma passa a ter uma visão mais completa do cliente — não apenas transacional, mas também comportamental e contextual.
Isso alinha a comunicação do primeiro contato ao pós-venda e incorpora sinais antes pouco aproveitados, como interações em canais de atendimento. “O CRM potencializa a prospecção da mídia ao ajudar a entender o perfil de cliente ideal para cada produto ou serviço. Isso aumenta a precisão do impacto de mídia e devolve ao CRM informações valiosas para continuar a conversa com o consumidor”, afirma.
Ainda segundo Faro, essa visão integrada corrige distorções comuns no relacionamento com o cliente. Ele cita o exemplo de consumidores impactados por campanhas promocionais enquanto estão enfrentando problemas não resolvidos no atendimento — desconexão que tende a desaparecer com o uso mais estruturado de dados.
Nesse cenário, a Gestão de Relacionamento com o Cliente assume o papel de orquestrar a experiência. “Não é sobre uma ferramenta, não é sobre disparo de e-mail marketing ou de uma newsletter. É sobre, de fato, termos uma estratégia e uma cultura data-driven com o cliente no centro”, resume.
Personalização no CRM: entre contexto e probabilidade
Apesar dos avanços, Faro ressalta que a personalização baseada em IA não implica previsões exatas. Modelos preditivos operam com probabilidades, e sua eficácia depende de evolução e otimização contínuas. Ainda assim, mesmo níveis iniciais de acurácia já representam ganhos relevantes em relação a abordagens não orientadas por dados.
Mais do que sofisticação técnica, o diferencial está na relevância da experiência entregue. “A melhor personalização não é a mais impressionante, é a que parece útil e natural para o cliente”, afirma. Isso significa considerar contexto, histórico e sinais em tempo real, em vez de apenas inserir variáveis básicas.
Personalizar não é apenas adaptar mensagens, mas entender qual experiência faz mais sentido para cada cliente em cada momento da jornada. “O CRM já deve entregar a mensagem certa para a pessoa certa, no canal e na frequência corretos. Com IA, o que se ganha é refinamento e escala sobre a segmentação tradicional”, argumenta.
CRM como “cérebro” da estratégia
Na projeção de Faro, o Customer Relationship Management tende a consolidar seu papel como núcleo estratégico das operações. Mais do que uma plataforma, o CRM passa a ser entendido como um “cérebro” capaz de centralizar dados, orientar decisões e coordenar ações em diferentes áreas.
Ainda assim, esse reposicionamento expõe uma lacuna recorrente no mercado: a dependência excessiva de ferramentas em detrimento de estratégia. “Você pode ter o melhor ferramental e resultados tímidos, ou uma estrutura simples com resultados muito fortes, dependendo de como usa os dados”, afirma.
Ao integrar dados, tecnologia e visão de negócio, a Gestão de Relacionamento com o Cliente se torna um motor de crescimento — capaz não apenas de gerar resultados diretos, como redução de churn e aumento de vendas, mas também de potencializar outras áreas, como mídia de performance. “Temos cases em que o CRM, trabalhado de forma integrada com a mídia, reduziu custos em até 51%. Estou falando de eficiência na mesa”, pontua.
Ao abandonar a figura de um mero recurso de suporte, o CRM assume uma posição central na estratégia: “Passa a ser um cérebro no sentido de orquestrar para toda a companhia, seja no Marketing, no Comercial ou em Vendas. É o centro de decisão sobre com quem falar, quando, por onde e com qual objetivo. Mas, para isso, são necessários dados de qualidade, integração entre as áreas e governança”.
Alavancar essas tecnologias é fundamental para otimizar operações e potencializar o crescimento de negócios a longo prazo. Por isso, o cenário de tecnologia para Marketing conta com um espaço dedicado neste portal. Acompanhe na editoria ColetivaTech.
