Durante décadas, o Out of Home (OOH) foi associado à construção de marca, alcance e presença urbana. Contudo, uma combinação de novas tecnologias, avanços em mensuração e integração com estratégias digitais vem ampliando o papel da mídia exterior dentro do mix de Comunicação. Com isso, além de impactar consumidores durante deslocamentos, o canal busca demonstrar a capacidade de influenciar ações concretas, tanto no ambiente físico quanto no digital.
Esse movimento ajuda a explicar por que o OOH segue registrando crescimento acima da média do mercado publicitário. Dados divulgados pelo Cenp-Meios em junho de 2026 mostram que os investimentos em mídia exterior alcançaram R$ 827,1 milhões no primeiro trimestre de 2026. Isso é mais que o dobro dos R$ 356,1 milhões registrados no mesmo período de 2022. O avanço acumulado de 132,3% supera com folga o crescimento de 61,8% observado no mercado publicitário brasileiro no mesmo intervalo.
O desempenho também ampliou a relevância do meio no bolo publicitário nacional. A participação do OOH passou de 10,3% para 14,8% entre os primeiros trimestres de 2022 e 2026, consolidando a mídia exterior entre os três principais destinos dos investimentos dos anunciantes. Além disso, o ritmo continua acelerado mesmo na comparação mais recente: enquanto o mercado publicitário cresceu 18,3% entre os primeiros trimestres de 2025 e 2026, o OOH avançou 48,6%.
OOH entra na conversa sobre performance
Parte dessa expansão está relacionada a uma mudança na forma como o mercado avalia o canal. Se antes o OOH era medido principalmente por alcance e visibilidade, hoje ele passa a ser analisado também sob a ótica da performance.
O estudo ‘OOH – A Valuable Performance Medium’, também de junho de 2026, feito pela Out of Home Advertising Association of America (OAAA), em parceria com a plataforma de mensuração Kochava, reforça essa tendência. A pesquisa analisou centenas de campanhas em segmentos como Varejo, Automotivo, Alimentação e Entretenimento, utilizando dados em nível de dispositivo para medir os impactos físicos e digitais da exposição aos anúncios.
Os resultados mostram que campanhas com OOH registraram um lift mediano de 20% em resultados físicos e de 14% em resultados digitais, incluindo acessos a sites, downloads de aplicativos e outras ações de conversão — o termo lift é usado pelo mercado para indicar o aumento de resultados gerado pela exposição à publicidade.
Segundo o levantamento, trata-se de um desempenho que supera os índices observados em campanhas de televisão aberta e TV Conectada (CTV), que registraram aproximadamente 10% de lift em ambos os indicadores.
A pesquisa também aponta que o impacto do canal tende a aumentar com a frequência de exposição. Entre consumidores expostos uma única vez e aqueles que tiveram contato com uma campanha 10 vezes, a taxa de conversão cresceu 5,3 vezes. Diferentemente de alguns meios digitais, nos quais a repetição pode gerar desgaste, o estudo sugere que a natureza contextual do OOH favorece a construção gradual de consideração ao longo do tempo.
Da rua para o ambiente digital
Outro ponto destacado pelo estudo é a capacidade do OOH de influenciar comportamentos que se manifestam em outros canais. Entre os resultados analisados estão visitas a sites, downloads de aplicativos e diferentes tipos de conversão digital, reforçando a ideia de que a jornada do consumidor não acontece mais de forma isolada entre meios físicos e digitais.
A pesquisa identificou ainda um padrão recorrente de resposta dos consumidores ao longo dos dias seguintes à exposição às campanhas, com ciclos semanais de conversão que se repetem após o contato com a mensagem. Na prática, isso sugere que modelos tradicionais de atribuição podem não capturar integralmente a contribuição do OOH para os resultados finais.
Os dados são especialmente expressivos em categorias ligadas ao Varejo, segmento que registrou lifts de até 25% em determinadas campanhas. Setores como Automotivo e fast-food também aparecem entre os destaques do levantamento.
Além disso, em estudos específicos envolvendo grandes redes de alimentação rápida, o OOH esteve presente antes de buscas on-line em 96% dos casos analisados e antecedeu interações em redes sociais em 94% das jornadas observadas. Os números reforçam a hipótese de que parte das conversões frequentemente atribuídas a Search ou Social pode ter sido iniciada por uma exposição anterior no ambiente urbano.
Um canal em transformação
O crescimento dos investimentos e a evolução das métricas refletem uma transformação mais ampla pela qual passa a mídia exterior. Com a expansão do Digital Out of Home (DOOH), da compra programática e das tecnologias de mensuração, o canal se aproxima cada vez mais das lógicas que tradicionalmente marcaram o universo digital.
O OOH busca agora demonstrar sua capacidade de gerar resultados mensuráveis ao longo de toda a jornada do consumidor. Nesse contexto, o avanço dos investimentos pode ser interpretado não apenas como uma consequência do crescimento do meio, mas também como um reflexo da crescente confiança dos anunciantes em sua capacidade de combinar alcance, contexto e performance em uma mesma estratégia.
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