O impacto do ECA Digital sobre a publicidade não se limita às campanhas criadas para crianças e adolescentes. Ao abranger produtos e serviços de tecnologia direcionados a esse público ou com acesso provável por ele, a legislação faz com que agências e anunciantes também precisem observar onde as ações serão veiculadas, quais dados orientam a entrega, como o conteúdo publicitário será identificado e que mecanismos impedem a exposição inadequada de menores de idade.
Para Ana Celina Bueno, presidente da Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), o novo cenário requer uma mudança no paradigma operacional das agências. O planejamento baseado em hipersegmentação comportamental, que utiliza histórico de navegação, pesquisas e interações para adaptar mensagens, precisa dar espaço a estratégias orientadas pelo contexto, pela relevância e pela transparência.
Diante disso, o Sistema Nacional das Agências de Propaganda (Sinapro), composto pela Fenapro e pelos sindicatos estaduais, acompanha as discussões sobre o ECA Digital e mantém contato com órgãos reguladores e entidades como o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar).
Entre as apreensões está a abrangência das responsabilidades atribuídas aos diferentes participantes do ecossistema digital. “Nossa principal preocupação é a insegurança jurídica gerada pelo conceito de ‘responsabilidade solidária da cadeia digital’ do novo ECA Digital. A redação ainda não deixa claro quem compõe essa cadeia nem em que medida as agências poderiam ser alcançadas”, afirma.
Da hipersegmentação ao contexto
A Lei nº 15.211/2025, que instituiu o Estatuto Digital da Criança e do Adolescente, conhecido como ECA Digital, proíbe o uso de técnicas de perfilamento para direcionar publicidade comercial a crianças e adolescentes. A vedação também alcança o emprego de análise emocional, realidade aumentada, realidade estendida e realidade virtual com essa finalidade.
Além disso, nas redes sociais, a norma impede ainda a criação de perfis comportamentais a partir de dados pessoais, grupais ou coletivos desse público para o direcionamento publicitário. Essas restrições alteram a maneira como as ferramentas tecnológicas podem ser inseridas nas campanhas, incluindo a própria inteligência artificial.
“A IA continuará sendo um recurso relevante no processo criativo, na geração de insights e na verificação de conformidade e segurança da marca, mas a entrega da mídia em si deve migrar para a segmentação contextual”, explica.
A mudança não significa somente substituir uma forma de segmentação por outra. Ela exige que as agências reavaliem as fontes de dados utilizadas, os critérios adotados pelas plataformas e as informações que retornam aos anunciantes após a veiculação.
É por isso que a orientação da Fenapro, destaca a dirigente, é de que nenhum dado pessoal de crianças e adolescentes seja processado com a finalidade de adaptar comercialmente as mensagens dirigidas a eles.
Jogos, aplicativos e criadores exigem novos controles
A multiplicação dos espaços ocupados pela publicidade também torna a análise mais complexa. Jogos eletrônicos, aplicativos, plataformas de vídeo, ambientes imersivos e conteúdos produzidos por influenciadores combinam entretenimento, interação e mecanismos de coleta de dados. Em alguns casos, a criança pode não reconhecer quando está diante de uma mensagem comercial.
Ana Celina alerta que campanhas destinadas à instalação de aplicativos, promoções e sorteios realizados dentro de jogos, por exemplo, demandam cuidados com o consentimento e a autorização de pais ou responsáveis. O ECA Digital estabelece que o download de aplicativos por crianças e adolescentes depende de consentimento dos responsáveis, observada a autonomia progressiva e a existência de mecanismos técnicos disponíveis.
Além disso, publicidade realizada por criadores de conteúdo também precisa apresentar sinalização compreensível para a faixa etária alcançada. Contudo, para a dirigente, a transparência não se resolve apenas com a presença formal de uma identificação: o aviso deve ser adaptado à capacidade de compreensão da criança e acompanhado de uma comunicação que não induza comportamentos de risco ou estimule o fornecimento de dados.
Esse cuidado amplia o papel das áreas de criação e mídia. Além de avaliar a linguagem da peça, as agências passam a precisar observar a dinâmica do ambiente em que ela será inserida, incluindo recompensas, chamadas para download, links externos, solicitações de cadastro e formas de interação propostas pelo influenciador ou pela plataforma.
Como o ECA Digital afeta campanhas não infantis
Uma das mudanças mais relevantes está no conceito de acesso provável. A legislação considera fatores como a probabilidade de utilização por crianças e adolescentes, o grau de atratividade do serviço, a facilidade de acesso e os riscos que ele pode representar à privacidade, à segurança e ao desenvolvimento biopsicossocial.
Na interpretação da Fenapro, isso impede que a agência considere apenas a intenção declarada pelo anunciante ou a classificação do produto. Uma campanha voltada a adultos também precisa passar por uma avaliação específica quando circula em redes sociais, jogos, aplicativos ou plataformas de vídeo amplamente frequentadas por menores de idade.
“Para a legislação atual, essa ‘zona cinzenta’ não existe: o ECA Digital aplica suas vedações baseando-se no conceito de ‘acesso provável’”, sustenta Ana Celina.
Portanto, a entidade orienta que as agências adotem filtros etários e mecanismos técnicos de exclusão de públicos durante o planejamento e o impulsionamento da mídia. Além disso, quando a plataforma não oferece uma barreira de idade eficiente, a recomendação é não utilizar ferramentas de perfilamento ou análise de dados que possam envolver informações de crianças e adolescentes.
A medida busca proteger o público, mas também reduzir os riscos para anunciantes e agências diante de sistemas cuja capacidade de verificar a idade dos usuários ainda é limitada.
Compliance começa antes da veiculação
As adaptações não devem ocorrer somente após a identificação de um problema. A dirigente recomenda que as agências auditem as campanhas em andamento, revisem suas políticas de segmentação e avaliem os fluxos empregados na coleta, no compartilhamento e no tratamento de dados. Esse trabalho envolve mídia e criação, mas também equipes jurídicas, de tecnologia, dados e compliance.
A relação com os anunciantes é outra frente de mudança. “As agências devem atuar de forma consultiva, criando protocolos formais para alertar os anunciantes caso um briefing cruze limites éticos ou legais de exposição infantil”, afirma Ana Celina. O procedimento pode incluir o registro das recomendações realizadas, das restrições identificadas e das decisões tomadas antes da aprovação da campanha.
A revisão contratual deve delimitar o papel de anunciantes, agências, plataformas, influenciadores e demais fornecedores. Embora o ECA Digital determine que os participantes envolvidos assegurem a proteção integral de crianças e adolescentes, a Fenapro entende que a aplicação concreta das responsabilidades ainda precisará de maior esclarecimento regulatório.
Nesse processo, a autorregulação continua funcionando como referência complementar. Ana Celina defende que as agências incorporem os preceitos do Conar aos próprios controles internos, sem esperar notificações ou questionamentos posteriores.
Práticas predatórias desafiam as métricas de campanha
Para os próximos anos, a Fenapro identifica como um dos principais pontos de atenção a definição prática das chamadas práticas publicitárias predatórias. O conceito deverá orientar a avaliação de estratégias que se aproveitem da vulnerabilidade ou da capacidade reduzida de julgamento de crianças e adolescentes, especialmente quando conteúdo, publicidade e mecanismos de recompensa aparecem combinados.
Entre as práticas que devem receber maior escrutínio estão o uso de influenciadores mirins, os gatilhos psicológicos de urgência e escassez e o advertainment, formato no qual jogos, recompensas e entretenimento se misturam à comunicação comercial. Recursos de design empregados para prolongar a permanência nas plataformas, como reprodução automática, gamificação e recompensas sucessivas, também entram nessa discussão.
“O grande desafio das agências e anunciantes será inovar na criatividade para manter a efetividade das métricas de performance sem depender da coleta de dados ou da retenção artificial da atenção do público infantojuvenil”, avalia Ana Celina.
A transformação, portanto, não se restringe à retirada de determinados recursos de segmentação. Ela modifica a construção do briefing, a seleção de plataformas, o uso de dados, a escolha dos formatos, a relação com influenciadores, os contratos e as métricas utilizadas para avaliar resultados. Para as agências, adaptar-se ao ECA Digital significará demonstrar que a eficiência de uma campanha pode ser preservada sem explorar informações pessoais ou mecanismos capazes de manter crianças e adolescentes conectados por mais tempo.
Ana Celina Bueno é presidente da Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro). Também liderou o Sinapro de Fortaleza e é fundadora e diretora da Acesso Estratégia Criativa, agência sediada em Fortaleza com quase 25 anos de atuação. Tem atuação reconhecida na defesa institucional das agências e no desenvolvimento do mercado regional e nacional.
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